La Dirección General de Tráfico (DGT) ha convocado un nuevo concurso de agencias para sus campañas de seguridad vial durante 2011, variando algunas de las puntuaciones que se otorgarán a la comisión de agencia (uno de los motivos que había causado la presentación por parte de la AEACP de un recurso especial de impugnación y que llevó a la DGT ha anular el concurso). Publicamos dos opiniones sobre este polémico asunto, la del presidente de la Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria, Carlos Martínez-Cabrera (en primer lugar) y la de Euro RSCG, única agencia que decidió seguir adelante en la primera convocatoria, después anulada.

En las últimas semanas todos hablamos del tema de más actualidad para el sector publicitario: el concurso de la DGT. Y es que su planteamiento no ha dejado indiferente a nadie. La indignación con las condiciones ha sido prácticamente generalizada y la gran mayoría estamos de acuerdo en que, tratándose de una de las campañas de la Administración más importantes del año, estas resultan especialmente ofensivas. Más aún cuando trabajamos para un sector que se ha visto notablemente afectado en los últimos tiempos por varios y muy distintos factores, como ha sido, por ejemplo, la retirada de la publicidad en RTVE.

Así que seguro que más de uno se está preguntando ahora mismo cómo es posible que alguna agencia se haya presentado al concurso de la DGT. ¿Quién está conforme con una remuneración potencial de aproximadamente 50.000 euros por la realización de diez campañas como mínimo? Porque los cálculos realizados por compañías independientes, como Grupo Consultores y Advise, y por la propia AEACP y basados en los históricos disponibles, indican que la remuneración apropiada y razonable sería entre diez y quince veces mayor.

Por parte de la asociación, no sólo hemos impugnado el pliego de condiciones del concurso, sino que hemos recomendado a las agencias asociadas que no se presentasen a la convocatoria. Sabemos que se trata de una petición ambiciosa, teniendo en cuenta que este concurso suscita todo el interés de la profesión por su fin social y su gran potencial creativo y siempre resulta difícil renunciar a estas gratificaciones.

Además, dicha petición no llegó a la mayoría de agencias con el suficiente tiempo, ya que faltaban apenas unos días laborables para que se cerrase el plazo de presentación de propuestas, por lo que algunas agencias, sin haber calculado correctamente la remuneración para la agencia ganadora, ya estaban en marcha.

A pesar de todo ello, 44 de las 45 agencias asociadas han alzado su voz contra un pliego injusto y no se han presentado. Por tanto, repito, el desacuerdo y la indignación son generalizadas y manifiestas.

Riesgo

El riesgo ahora, a mi juicio, es caer en el desánimo de la oportunidad empresarial perdida. De hecho, estoy convencido que las agencias que sí han presentado sus trabajos no lo volverían a hacer en caso de producirse una situación similar de nuevo. Por eso, espero que este concurso genere una mayor unión y conciencia corporativa en el sector, dado que juntos somos más fuertes. Esta vez, creo sinceramente que perdemos todos (incluso la agencia ganadora), pero nos brinda también una oportunidad de cerrar filas y comprometernos frente a casos absolutamente denigrantes para todas y cada una de nuestras agencias. Si lo conseguimos, algo habremos ganado.

Carlos Martínez-Cabrera es presidente de la AEACP (Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria)

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Comunicado de EURO RSCG:

Euro RSCG se ha presentado al concurso convocado por la DGT plenamente consciente de las condiciones económicas del pliego y ha decidido en aquella ocasión, no respaldar la recomendación de la AEACP.

En Euro RSCG no confundimos cartelización y corporativismo con el libre funcionamiento del mercado, que significa el derecho de cada cliente a determinar sus propias condiciones de remuneración y el de cada agencia a decidir “libremente” presentarse o no a un concurso.

La recomendación de la Asociación ha sido, a nuestro entender, la de asumir una posición difícilmente sostenible por los hechos.

Euro RSCG es una agencia con presencia en más de setenta países, mantiene actividad en España durante mucho tiempo años y es una de las cinco agencias con más volumen de negocio en este país. Tiene clientes de la talla de Endesa, Peugeot, Vodafone, Diaggeo, Citroën, Banesto, Puleva, Reckitt Benckiser, Chicco, Vichy, Ministerio de Fomento, entre otros.

Que un representante de la Asociación crea que Euro RSCG ha actuado "por despiste" es lamentable, contribuye a generar, aún más, la mala imagen de nuestro sector en el mercado nacional e internacional, un aspecto curioso comparado con la percepción que tiene la industria en el resto de Europa. Este tema sí debería ser importante para la Asociación, “la imagen y transparencia” del sector y no limitarse a exigir al cliente más de lo que esté dispuesto, quiera o pueda pagar, según su propio presupuestos.

En Euro RSCG investigamos, invertimos y trabajamos mucho en la campaña que hemos elaborado para el concurso de la DGT. Estamos realmente satisfechos de habernos presentado y como con cada proyecto, nos motivan las esperas de resultados.
Lógicamente, esperamos ser remunerados por ello y no por la actividad de compra y negociación de medios que, desde hace mucho tiempo, el mercado ha decidido confiar sólo a las centrales de medios.