Hace ya mucho que las marcas blancas dejaron de serlo para pasar a ser marcas, con todas las de la ley. En un principio, el discurso de la marca blanca estaba muy ligado a un producto en el que no se invertía en marketing y, por tanto, se podía ofrecer un precio más ajustado. Un discurso falso, pero creíble para el consumidor. Lo malo era que tenía que ser contado a través de comunicación comercial (una parte del marketing) para llegar a los consumidores, por lo cual se producía la paradoja de que dejaba de ser cierto.

A lo que voy es a que, en la guerra entre marcas de fabricantes y de la distribución, las ganadoras claras en el entorno de crisis han sido claramente estas últimas. Y eso que ha habido errores en ambos lados del frente. Los esfuerzos colectivos de las primeras por mostrar sus lados positivos, más allá del precio, sonaron un poco patéticos, en general. Y los ataques de las enseñas de la distribución a las marcas (como la agresiva campaña de Carrefour del pasado verano, de la que ahora parece renegar) fueron más o menos como dispararse en su propio pie, ya que en su guerra particular contra Mercadona disponer de una mayor gama de marcas de prestigio es una de sus principales bazas.

Lo cierto es que, a lo largo de esta guerra de años, algunas marcas de la distribución han ido logrando un nivel de creatividad en su comunicación superior en muchos casos al de las marcas de fabricante: cercana, con humor, buscando la implicación del consumidor en los momentos más difíciles, etcétera. Es cierto que también hay machaconas campañas de precio pero, incluso en esos casos, detecto una clara mejora respecto a lo que hacían hace pocos años. Mientras tanto, una mayoría de marcas de fabricante no ha sabido salir de sus patrones y ha mantenido una comunicación publicitaria semejante a aquella de los tiempos de bonanza. No voy a entrar en si han reducido presupuestos o si han usado más o menos la potencialidad de los medios interactivos. Lo cierto es que no han sido capaces de evolucionar en el único elemento de su mix de marketing en el que una mejora les puede salir gratis: la creatividad. La receta clásica para estas marcas es luchar con innovación en producto y comunicación, frente a precio, y en muchos casos lo que han usado ha sido precio y una peor comunicación que las marcas de la distribución. Mala combinación.

Y, por cierto, otra cosa han aprendido estos años las marcas de la distribución: merece la pena tener una buena agencia.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales