La diferencia entre lo que se hace y lo que se dice que se hace es abismal. Se ven los execrables programas de cotilleo, pero se dice que se veía CNN+ y se lamenta su desaparición como si ya no tuvieras nada que ver. Nada que ver con la realidad que miden los audímetros cada día.

Si esta realidad es común a escala general en nuestra sociedad, hipócrita y farisea donde las haya, no digamos en el mundo publicitario, siempre tan dado a aparentar, a hacer campañas para la galería, a dejarse llevar por lo que está bien visto, a estar a la moda, a la última, a darle más valor a los circuitos cerrados, a los clubes de amiguetes y a las corrientes de opinión dominantes.

Siempre ha sido así, siempre se ha valorado más dentro de la profesión el fuego de artificio y el guiño cómplice a los colegas, que la auténtica eficacia (no la que determina un jurado en amigable reunión), pero nunca como ahora se ha abierto una brecha tan grande entre lo que se hace y lo que se dice que se hace.

Toda la prensa, generalista y profesional, se hace eco constantemente de los nuevos medios, las nuevas tecnologías, las nuevas herramientas de comunicación, lo cual es justo y necesario, lo malo es cuando, además, esas noticias, a veces interesadas, contienen ataques o descalificaciones a los grandes medios, que no son ciertas, que están tan alejadas de la realidad como la de que la televisión se ve menos que antes.

En informaciones que a veces coinciden en el mismo periódico, se nos dice que el consumo televisivo ha aumentado, que ya son 254 minutos de media lo que pasa cada españolito delante de la pantalla, la clásica, no el ordenador ni el teléfono. Otra cosa es que la dispersión de audiencias esté siendo brutal e imparable y que los principales beneficiarios de esa desbordante audiencia sean sus peores enemigos: las cadenas comerciales, que nos maltratan con sus bloques de cuarto de hora y la abrupta interrupción del programa en algunos canales gregarios, porque la cadena madre obliga a cortar a la vez, a la orden de “¡ya!”.

Lo cual debería hacernos replantear nuestra visión de la jugada en el gran medio: no conformarnos con el spot prefabricado y rutinariamente programado por las cadenas y las agencias o centrales, sino que habría que buscarle las vueltas al medio, desde la creatividad, no desde las propias cadenas, como se está haciendo ahora, con absoluto desprecio tanto al anunciante como al espectador.

A lo que voy: una cosa es lo que se hace: televisión, y otra, lo que se dice que se hace: Internet y otros medios en experimentación.

Cuando, a principios del año pasado, cesó la publicidad en Televisión Española, todos creímos y dijimos que el dinero que se destinaba a la cadena pública iría a parar a otros medios e incluso se ahorraría.

No ha sido así, se ha quedado en televisión y se han beneficiado las citadas cadenas comerciales, que es de lo que se trataba con esa supresión concedida graciosamente –es un decir- por la a la sazón vicepresidenta del Gobierno.

Ha habido quien ha reducido la cuota en otros medios, para que el presupuesto de televisión fuera el suficiente para que no se notara la ausencia de la 1ª cadena. Lo digo por experiencia.

Es decir, que una cosa es decir y otra es hacer. Ya saben: predicar o dar trigo.

Los anunciantes y agencias, cuando se trata de planificar una campaña, se cuidan muy mucho de que no baje la presión de su marca en el medio que, hoy por hoy y mal que nos pese, es el que mantiene los mejores datos y tiene todas las condiciones para llegar a todos: imagen, sonido, frecuencia diaria de audiencia, repetición, permanencia en la memoria. Ni siquiera el zapping es tan fiero como lo pintaban, porque te vas de un bloque de publicidad y te encuentras con otro: ya se preocupan ellas, las maltratadoras, de coincidir en sus “pausas publicitarias”.

Otra cosa es lo que se dice en los foros.

En los foros hay que decir que la televisión es un medio obsoleto y que nos manejamos en los nuevos medios como Pedro por su casa.

Todo esto viene a cuento de unas declaraciones que he leído en un periódico de economía, en el que la directiva de una agencia puntera declara que “ahora la audiencia está en otro lado” (referido a la televisión) y que hay que enfocarse a lo digital, mientras su agencia hace unas enormes campañas (brillantes y eficaces, por cierto) en un medio en concreto. ¿Adivinan cuál? Televisión.

Ricardo Pérez es presidente de Ricardo Pérez & Asociados