Estamos viviendo una auténtica revolución que, no por inesperada pero sí por sorprendente por su rapidez, nos ha pillado a muchos profesionales del marketing con los deberes por hacer. Las nuevas tecnologías y especialmente Internet y las redes sociales, han abierto definitivamente la puerta al consumidor, que ha irrumpido de forma sonora y contundente en el mercado, haciendo públicos sus comentarios, quejas, ideas, recomendaciones, sugerencias e incluso halagos. Buscando su papel en la red, deseando formar parte de una comunidad con sus mismos intereses y con ello conseguir que un grupo de personas, cada vez mayor, escuchen lo que tiene que comunicar. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino a los consumidores que desean compartir sus opiniones sobre ellas.

Algunas empresas se sienten amenazadas frente a ese nuevo papel activo del consumidor y estudian la manera de poder frenarlo y/o controlarlo. Gran error. La reacción no puede más que ser negativa y la acción contraproducente e inútil. Asumámoslo, han pasado los días en los que se hablaba AL consumidor, hoy se habla CON el consumidor. Y dar la espalda a esa realidad es no aceptar las nuevas reglas del juego del mercado y abocarse al fracaso.

El escenario se nos ha complicado extraordinariamente y las herramientas tradicionales han quedado en su mayoría obsoletas. ¿Cómo establecer entonces este nuevo diálogo de forma efectiva, positiva y rentable? Desde mi punto de vista, el único camino posible es el de la EMOCIÓN y el COMPROMISO. En un vasto universo de canales y mensajes que se ofrecen y asaltan al consumidor constantemente, la única vía posible de llegar hasta él es a través del vínculo personal y emocional con la marca, estableciendo un diálogo profundo que favorezca una reacción de identificación, reconocimiento, compromiso, sentimiento de pertenencia y complicidad. Y para conseguir algo tan complejo , han de seguirse obligatoriamente dos principios: el de la HONESTIDAD y el de la NOVEDAD. Todo aquello que deseemos comunicar ha de ser cierto y veraz, porque más bien temprano que tarde el internauta nos descubrirá, tal es la velocidad de la red. Y hemos de ser diferentes y originales para destacar y sobresalir sobre la enorme cantidad de inputs que reciben los receptores y merecer su especial atención.

En un marco como el actual de crisis económica global, recursos estratégicos tan habituales como la aspiracionalidad, el deseo de reconocimiento social o la indulgencia personal se perciben como inoportunos, cotizándose al alza valores objetivamente atractivos como la compra inteligente y la seductora promoción -efectivos pero obviamente efímeros- o emocionalmente interesantes y sólidos como el vínculo biográfico con el producto tradicional, la responsabilidad social o el compromiso medioambiental.

Acercar esta filosofía estratégica basada en la EMOCIÓN, LA HONESTIDAD y el COMPROMISO a los nuevos medios y oportunidades, ha de constituir parte importante en los planes de comunicación de las empresas. Muchas ya son conscientes y están convencidas del extraordinario recurso que pueden suponer las nuevas tecnologías (y especialmente las redes sociales) para las marcas, pero ¿cuántas de ellas se enfrentan al medio sin saber muy bien qué y cómo hacer?. Por ello, una recomendación: solicitar ayuda a los profesionales especialistas. Hay que construir y desarrollar conjuntamente con ellos técnicas, acciones y mensajes obligatoria y específicamente adaptados a éstos canales y a éste nuevo público objetivo. Un consumidor que demanda de un diálogo constante y activo y exige la posibilidad y la libertad de interactuar y ser parte activa de la comunicación porque es conocedor de su importante papel y disfruta de su autoridad.

Evidentemente esta línea de comunicación ha integrarse en la estrategia global de la marca pero, al mismo tiempo, ha de poseer las características y personalidad específicas que éste nuevo entorno demanda. Y hay que ser perseverantes, consecuentes y sobre todo dinámicos. La rapidez del medio exige feed-back constante y diario o de lo contrario, se nos ignorará irremediablemente.

Cristina Elson es directora de Veths y profesora asociada de Marketing del IE de Madrid