La avalancha sin precedentes de información, en definitiva, de datos, genera en muchas compañías sentimientos encontrados: ¿oportunidad o pesadilla?

Por un lado, nos dan la oportunidad de, convenientemente manejados, ser más eficientes en nuestro trabajo de planificación; pero, a la vez, nos supone a veces un gran dolor de cabeza el recopilarlos, organizarlos y, sobre todo, enfrentarnos a la cuestión de ¿qué hacer con ellos? ¿Cómo dirigir nuestras decisiones en base a la información que nos proporcionan?

Los datos son el combustible de nuestro negocio y se han acrecentado exponencialmente desde la incorporación del mundo digital a nuestras vidas (IBM predice que a lo largo de 2011 el tamaño de las bases de información mundial se duplicará ¡cada 11 horas!). Y no sólo se duplica la cantidad, sino también el número de términos necesarios para hablar de ellos.
¿Qué significa todo esto? Pues que, en la práctica, los tomadores de decisiones disponen hoy de más información de la que han tenido jamás. Desde el comportamiento del consumidor al funcionamiento del negocio, hay muy pocas áreas que no puedan ser documentadas y calibradas.

El beneficio potencial de esta abundancia de información está claro, pero sólo si somos capaces de dominar todo este maremagnum de datos. Y esto, que a primera vista parece una tarea fácil, es algo con lo que la mayoría de las compañías peleamos a diario.

Es esencial encontrar el equilibrio adecuado en el uso de la información para convertirlo en una ventaja de negocio sin ser arrollados por ella. Pero el reto de las compañías no es sólo el de manejar esta enorme cantidad de datos, sino el de hacerlo en un entorno de negocio que requiere de decisiones rápidas, condicionadas además por los rápidos avances tecnológicos y por las consecuencias que éstos provocan en los comportamientos del consumidor.

Por tanto, a la hora de elegir uno u otro camino, y de tomar decisiones de compra, estos dos retos se entrelazan y deberían constituir la base para crear un sistema que nos permita organizar y analizar todos los datos de los que disponemos de forma inmediata y eficaz. Esta es la clave de la analítica, o analytics como últimamente leemos.

El data mining consiste en extraer patrones comprensibles que se encuentran ocultos entre los datos. Descifra la influencia de las métricas de negocio clave (ventas, brand awareness, beneficio…) y crea una evaluación cuantificable y objetiva del ROI.
Estas técnicas comenzaron a ponerse en práctica en los años Sesenta y han crecido en popularidad en los últimos años con los avances tecnológicos en almacenamiento de datos.

Otro paso significativo en la analítica ha sido la incorporación de la web, que se ha convertido en parte de la vida diaria de muchos consumidores. La interacción de los consumidores con las marcas en el mundo online añade más datos para los tomadores de decisiones, y posibilita información en vivo y en directo que permite elaborar una foto incluso mejor que las dinámicas de consumidor.

Previsiones reales

Las crecientes mejoras en tecnología, han creado una evolución esencial en el analytics: no sólo posibilitan que los datos puedan convertirse en insigths, sino que, además, puedan hacer previsiones reales. En otras palabras, nos han permitido evolucionar desde la simple medición a la cuantificación del efecto de múltiples factores que afectan a los resultados de negocio y, lo que es más importante, a predecir su impacto.

Las herramientas de analitycs posibilitan decisiones proactivas en lugar de reactivas… y esto es tremendamente potente.Los anunciantes y las agencias debemos ser capaces de crear un cuadro de mandos en el que se formulen claramente las siguientes preguntas: ¿qué funciona y en qué medida (medios, creatividad, precio,distribución…)?, ¿a quién comunicar y cuándo?, ¿cuánto invertir?

Cada instrumento del cuadro de mandos representará un indicador diferente: ventas, beneficio, market share, valor de marca, fidelidad del consumidor, tasa de desgaste… creando la foto global de la actividad de marketing.
Nuestro mayor reto para aplicar esta herramienta con éxito reside en recolectar la información adecuada, almacenarla de manera conveniente, y explotar dicha información para crear un cuadro de mandos sólido que aporte valor al proceso de toma de decisiones. En definitiva, hacer uso de esa avalancha de información aplicando metodología e inteligencia para optimizar recursos.

Mercedes Padrino es directora de Estrategia y Desarrollo de Mindshare