O, en español, ¿era de lo barato, o del rastrillo? La diferencia no es baladí para las marcas, aunque en lo superficial parezca que es lo mismo. Las pasadas rebajas, intentando llegar a mi casa a través de un atasco descomunal provocado por el acceso a un conocido outlet, tuve tiempo de meditar sobre el asunto, mientras dejaba de insultar mentalmente a toda aquella gente venida de rincones lejanos de la comunidad de Madrid, impelidos por un deseo irrefrenable de adquirir productos de marca a bajo precio.

No he visto jamás una cola similar para comprar en un supermercado descuento o en un category killer, y perdón por el nuevo anglicismo. Es obvio, por tanto, que los consumidores aman las buenas marcas y son capaces de recorrer unas docenas de kilómetros, seguidos de innumerables incomodidades, todo por conseguir uno de sus productos a precio reducido. Es la prueba de que las love marks existen y están grabadas en lo más profundo de nuestro cerebro.

Algunos empresarios, ante todo esto, llegan a la rápida conclusión de que lo que gente busca es bajo precio. Grave error en según qué categorías: la gente, los consumidores, buscan chollos, productos de sus marcas favoritas a un precio muy inferior al que tendrían normalmente en el mercado, o al menos a su percepción al respecto. Para comprar un producto simplemente barato ya tienen todo el año.

La otra respuesta errónea es crear productos de menor calidad amparados por la misma marca. No citaré a ninguna, pero las hay que practican esa estrategia de una forma tan descarada que me han perdido como cliente.
El reto para los directores de marketing es sacar partido de ese deseo sin perjudicar el prestigio de la marca. Y no se trata de inundar el país de outlets, porque eso machacaría a su red de distribución.
Algunos han encontrado la solución a través de los outlets virtuales del tipo BuyVip. Es una forma de mantener el margen con un precio facial inferior y ganar puntos de venta de bajo precio manteniendo el prestigio.

Es una solución, pero a uno le parece que podría haber otras más dirigidas a los puntos de venta. De hecho las hay, pero todas requieren un esfuerzo extra de los equipos de marketing, ventas y sus proveedores. De mis tiempos de agencia recuerdo una exitosa forma promocional que usamos para una marca de automóviles. A pesar de ese éxito, no se volvió a repetir. La única razón fue que daba demasiado trabajo al cliente. Esos tiempos nunca volverán.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales