El móvil es sin lugar a dudas un nuevo y emocionante mercado para la publicidad interactiva: la aparición de nuevos terminales con prestaciones y diseño más eficientes, con características similares a las de la web y una nueva capacidad de orientación a través de servicios de geolocalización (LBS). En resumen, un mercado con grandes similitudes a internet, pero mejorado, gracias a las posibilidades que ofrece la movilidad y una mayor seguridad de los datos.
¿Entonces, por qué el mercado móvil presenta unas cifras de inversión de unas pocas decenas de millones de euros en cada país europeo? ¿Y por qué ese crecimiento es de, tan solo, el 30% o el 50%? De hecho, en un mercado aún sin desarrollar uno podría esperar que se registraran tasas de crecimiento de tres dígitos y, sin embargo, no es el caso. Además, cada año se habla de la explosión de la telefonía móvil, pero todos los años ocurre lo mismo, las previsiones que se realizan son muy superiores a la realidad. ¿Por qué? Entiendo que hay tres razones principales:
Una de las razones podría ser nuestra ceguera ante la realidad del uso que usuarios dan a los teléfonos móviles. Las ventas de teléfonos inteligentes (smartphones) lideran las listas de ventas en muchos países. Como todos sabemos Blackberry, los terminales con Android y iPhone son excelentes dispositivos multimedia para la navegación y les han permitido ganar cuota de mercado. Sin embargo, la base de dispositivos instalada sigue siendo en gran medida de pequeños terminales ergonómicos en los que el acceso a Internet móvil es inviable. Solamente entre un 10% y un 20% de la población está equipado con esos dispositivos que llamamos Smartphone y son capaces de utilizar las aplicaciones multimedia. Y en esta población, ¿cuántos se aprovechan de ellas con regularidad? Probablemente no lo suficiente como para representar una masa crítica en el que los anunciantes se decidan a invertir de manera significativa. Debemos tener en cuenta, por ejemplo, que dentro de su oferta publicitaria, Apple declaró que alrededor de 120 millones de personas disponen de este tipo de terminales inteligentes en el mundo, pero desconocemos los detalles de la distribución por país. Supongamos que esos usuarios se encuentran principalmente en los países del G-20 por lo que podríamos estar hablando de un promedio de unas 6 millones de personas por país. Estas cifras siguen son aun muy bajas.
En segundo lugar, el hecho de que cada fabricante de terminales tiene un móvil que funciona con un sistema operativo propietario y que no es compatible con la de sus competidores, nos demuestra que el sector no rema en la misma dirección. De hecho, para llegar a una audiencia completa como la que acabamos de describir y al seguir siendo limitada, un anunciante debe redoblar los esfuerzos y los mensajes de su publicidad para conocer de manera eficiente el uso principal que realizan dichos usuarios móviles. Esto supone un incentivo muy bajo para los anunciantes que apenas han digerido la revolución, ya que todavía siguen vinculados a Internet.
Una tercera razón podría ser la concentración de la audiencia en torno a los operadores de portales y algunas aplicaciones para el iPhone y Android. Al igual que los primeros días de los contenidos de Internet no es todavía lo suficientemente numeroso ni se encuentran correctamente indexados para que ese público fragmentado pueda propiciar el desarrollo de la publicidad segmentada que abarque a todo ese espectro de masas. Ahora, que el mercado está en fase de desarrollo, debe ser la oferta quien cree la demanda. Es así como el mercado de publicidad online surgió después de la salida de la burbuja que se produjo en el período 2003-2004.
Estas razones, que no son ciertamente las únicas, me parecen, sin embargo, más que suficientes para explicar un comienzo más lento de lo esperado. No hay duda, debemos seguir invirtiendo en este mercado, donde los jóvenes tendrán un rol muy importante para esa “explosión”. Esto último llegó con Internet y con la capacidad de medir con precisión la eficacia de cada anuncio. La publicidad móvil no traerá el cambio radical del paradigma, sino que significará una nueva fase de crecimiento exponencial dentro del comercio electrónico. De hecho, el teléfono móvil tiene la característica de ser, no solo un medio de comunicación sino, además, un instrumento de pago seguro: consigue evitar los problemas asociados con el uso de la tarjeta, como el de la autenticación y la seguridad, además de mejorar los procesos de pago largo y tedioso. La publicidad móvil consigue que con un simple click podamos pasar de ver un producto a garantizar su compra y entrega a domicilio. Ciertamente no estamos en esa fase todavía, pero gracias a la combinación de nuestra experiencia en publicidad online y en los servicios de pago electrónico, en Hi-media estamos convencidos de que nuestra visión estratégica se verá muy pronto recompensada.