Lo de la eñe no es nada. La pérfida conspiración de los no hispanohablantes ha conseguido conquistas idiomáticas mas sutiles. Decimos bajo coste, en vez de coste bajo: hablamos como los indios de las películas. Rindámonos, nos la han metido, seamos consecuentes y digamos fuerte marca que suena mas cacofónico, pero al menos es coherente.
Imperialismo idiomático aparte, el bajo coste está de moda y apadrina una gran cantidad de marcas valiosas, mas allá del transporte aéreo. Se habla de ropa y de coches de bajo coste. En cierto modo, algunas potentes marcas de distribuidor se encuadrarían en esta categoría, que se expande como una mancha de aceite. Los consumidores se encuentran a gusto con ellas. No es solo la dificultad dineraria de acceder a otras marcas mas caras. El alto coste por contraposición al bajo, denota una vergonzante falta de astucia como consumidor. Digo alto coste, porque es más memorable que valor añadido.
En lugar de connotar éxito social a través de marcas caras ahora también mola demostrar la inteligencia de pagar menos por algo que hace la misma función. El otro día un alto directivo me invito a su casa en los Alpes. Volamos claro, en Ryanair, y el apartamento estaba amueblado con Ikea. Eso si, había algún pequeño detalle, indudable, de los de alto coste. (Durante el vuelo hablábamos de cómo persuadir a los consumidores de que merece la pena pagar más por marcas de alto coste).
Lo mismo que en la gastronomía, el repertorio de marcas de cada individuo vive un fenómeno de fusión. Adoptamos un repertorio en que las de alto y bajo coste ya no están separadas; en al ámbito de lo privado, las últimas; en lo social, las primeras. Las modelos de pasarela mezclan en su vestuario marcas de alto y bajo coste, y quedan fenómeno. El otro día una revista del motor publicaba una comparativa entre diez modelos de todoterreno, alemanes, japoneses coreanos y rumanos. De 12.000 a 90.000 euros. Lo notable no era que el ranking final no coincidía con la escala de precios, sino la existencia de la comparativa en si misma.
Naomi Klein, debe seguir esperando expectante la hecatombe de las marcas. Imagino que pensaría que en la crisis la gente desistiría de las marcas volviendo al redil de la racionalidad.(¿cuándo el rebaño humano ha habitado en ese corralito?) ¡Pero qué va! En una época en que políticos, instituciones e ideologías decepcionan, las marcas transmiten confianza. Tanto las de alto como las de bajo coste, cuya irrupción provoca un emocionante proceso de incremento de la biodiversidad en el ecosistema marcario.
Mas allá del precio y del producto, el marketing mix del bajo coste se caracteriza por el foco en lo esencial, la cercanía de la comunicación al acto de compra, la experiencia de uso y, cuando esta aporta valor (o lo contrario), por la secuela viral de comunicación.
Sanidad y educación
Somos marcas, individuales institucionales y corporativas, y como el fenómeno del bajo coste es bastante inspirador se va a continuar expandiendo en todos los ámbitos. Habrá sanidad de bajo coste, educación de bajo coste y consultoría de bajo coste. Habrá profesionales de bajo coste Y por definición serán buenos porque si no, no sobrevivirán. E inevitablemente, tendrán necesidad de diferenciarse unos de otros.
Supongo que para todo el mundo seria saludable hacer un ejercicio de exploración de nuevos modelos de gestión basados en el bajo coste, no adaptándose reactivamente a los zurriagazos de la crisis y padeciendo sus servidumbres de agónicos recortes, sino ensayando nuevos formulas de negocio mas eficientes, enfocadas en lo esencial, flexibles y diferenciadas. Que suerte la de los que partan de la hoja en blanco, ligeros de equipaje, sin pasivos ni lastres.
Este ejercicio, a lo mejor algún día se hace en el ámbito de la política. Si fuera así, prometo mi voto desde ya al partido que ofrezca un gobierno de bajo coste.
Pedro Antonio García es actualmente asesor de comunicación y ha sido director de relaciones institucionales y comunicación de Coca-Cola en la División Ibérica