¿Qué entendemos por radio digital? La Radio ha sufrido distintas fases de digitalización, primero fue a través del DAB (Digital Audio Broadcasting) que, a pesar de haber supuesto una importante inversión en los principales operadores del mercado, no ha llegado a tener ningún resultado en el oyente/consumidor, pues no existen prácticamente receptores digitales debido a su elevado coste. Existe también la opción de escuchar la radio digital a través de la señal de TDT (Televisión Digital Terrestre), pero la audiencia controlada también es simbólica, aproximadamente unos 10.000 oyentes en total, por lo que tampoco se contempla como oferta de comunicación relevante.
Pero la radio digital que realmente ha llegado para quedarse es la radio on line, es decir emitir una señal de audio a través de IP´s (Internet) en vez de o además de las ondas, y ésta supone un importante cambio para todas las partes implicadas en este negocio.
Cambios en el canal y en el dispositivo de escucha, pues además de la radio en el hogar, en el trabajo o en el coche, añadimos la televisión, el ordenador, el smartphone, la tablet el PC, etcétera… como soporte para poder escuchar la radio.
Cambios en el receptor, en nuestro caso el oyente, que está evolucionando en su manera de querer recibir la información, buscando un contenido más afín a sus intereses, la comunicación one to one, la movilidad y, sobre todo, la interactividad con el medio.
Cambios en el emisor, el medio de comunicación, pues además de los players tradicionales (emisoras de radio) ya de por sí incontables en la oferta, añadimos la oferta de audio/radio de los nuevos operadores de radio vía internet (Spotify, Last.Fm, Rockola.fm,…) y también aquellos sites que incluyen una oferta de audio-radio dentro de su amplia gama de contenidos (AOL Radio, goear.com, scannerfm.com, …).
Y cambios, por fin, en el mensaje, el contenido editorial, pues las radios tradicionales generalistas y musicales han tenido que añadir a su oferta de audio un contenido redaccional escrito y de video adaptándose al medio (sobre todo en los casos de la radio generalista) y las emisoras puramente digitales han ampliado la oferta de contenidos con la radio a la carta.
Los distintos modelos de negocio de la radio digital pasan por momentos difíciles sobre todo a la hora de poder monetizar y rentabilizar su oferta. Los ingresos que provienen exclusivamente del formato publicitario de audio, ya sea instream, pre-roll o en podcast son muy bajos comparados con las campañas que usan los formatos más propios del medio internet (banners, robas, video online, etcétera), sobre todo debido a que el número de usuarios del player es mucho más bajo que el número de usuarios a los que se puede servir la publicidad a través de la pantalla.
Comportamiento
Es muy importante que las emisoras de radio tradicional comprendan que el usuario de internet tiene unos hábitos de comportamiento y consumo muy diferentes cuando utiliza los medios online y cuando utiliza los medios convencionales, aunque el usuario sea el mismo. En el caso de la radio, los oyentes recibimos sin ningún problema mensajes one-to-many, aceptamos de buen grado los contenidos que se emiten a la hora a la que tenemos costumbre de escuchar la radio, sobre todo teniendo en cuenta que la oferta es muy amplia y seguramente encontraremos alguna emisora que satisfaga nuestra necesidad de información y, por último, no nos supone ningún problema la interrupción de la programación por los mensajes publicitarios, sin correr riesgo de zapping a pesar de la alta saturación publicitaria que existe en los tramos de prime time.
El mismo usuario, en la radio online no busca solamente recibir la oferta que ya tenía, sino un mensaje más personalizado: puede recibir la información en el momento y lugar que él estime oportuno y quiere tener el poder de elegir qué programa, canción o tipología de música escuchar. Y si hablamos del nativo digital, todo esto lo exige.
Los anunciantes y agencias de medios intentamos incorporar la radio online como un nuevo punto de contacto relevante para las marcas añadiéndolo a la radio convencional, pues como ha quedado demostrado en los últimos estudios, ambos medios se complementan sobre todo en la audiencia; la radio convencional se sitúa actualmente en sus máximos históricos por encima de los 20 millones de oyentes y la radio online (solo player) aporta más de 1 millón de oyentes adicionales en las emisoras tradicionales y más de 3 millones de oyentes en las nuevas ofertas específicas, pero nos encontramos con problemas relacionados con las métricas, con la adaptación del mensaje publicitario y con el bajo nivel de importancia adjudicado a la radio online por las fuerzas comerciales de los operadores anteponiendo sus intereses en el core business, ya sea en la radio offline o en sus websites, salvo honrosas excepciones.
Un futuro
Desde el grupo Havas realizamos un trabajo conjunto entre las agencias de medios offline y online para identificar y poner en valor estos puntos de contacto y aunamos esfuerzos y conocimiento para ofrecer una solución eficaz a las necesidades de comunicación de nuestros clientes independientemente de cual sea el área que finalmente realice la gestión de compra/facturación de la tan esperada campaña publicitaria por parte del medio. Muestra de ello han sido las campañas realizadas en los últimos meses con clientes como El Corte Inglés, Citroën, Moviftar, Nike o Danone y esperamos poder medir la eficacia de dichas campañas, para poder seguir recomendando un medio que, sin lugar a dudas, solo tiene un futuro inmediato: mejorar, adaptarse, crecer y, por supuesto, ser rentable para los anunciantes pero sobre todo para las propias compañías de medios.
Alejandro Basanta es director de medio radio en MPG Madrid