Cuando aún era un niño, Burning cantaba una canción con casi idéntico título – ¿Qué hace una chica como tú en un sitio como este…? Hoy, unos treinta años más tarde, ya no soy un niño pero gestiono una marca dirigida, en teoría, a ese target. De vez en cuando me preguntan qué objetivo perseguimos desde Zinkia con la presencia de una marca como Pocoyó en distintas redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti etc.), e inconscientemente me viene a la cabeza esta canción y comienzo a tararearla mentalmente cambiando chica por marca – ¿Qué hace una marca como tú en un sitio como este… qué clase de aventura, has venido a buscar…los años te delatan, estás fuera de sitio… vas de caza a quién vas atrapar...

Tras ese repaso mental, lo primero que me viene a la cabeza es una afirmación: Pocoyó no está fuera de sitio. Al contrario, está donde queremos que esté y lo que es más importante, donde mis seguidores – no los he llamado consumidores - presentes y futuros quieren que esté. El hecho de que Pocoyó esté en una red como Facebook nos permite, por un lado, controlar la imagen de marca e interactuar con nuestros seguidores aumentando la asociación: ¿qué le puede gustar más a un padre que subir una foto de su hijo con Pocoyó y recibir feedbacks positivos?, *¿ y ser de los primeros en conocer una novedad o acceder a un contenido exclusivo?…

Asimismo, nos permite descubrir necesidades no cubiertas en un mercado con un simple movimiento del ratón, dirigir nuestros esfuerzos de marketing en una dirección, o descubrir un nicho de mercado no cubierto que garantiza tanto el crecimiento de la marca como su diversificación futura. De algún modo, el llevar nuestra marca a las redes sociales nos permite que los propios usuarios tengan la oportunidad de participar de manera activa en el proceso de construcción de la marca, lo que a priori nos garantiza el mantenimiento de la conexión.

Lo cierto es que, hoy en día, todas las empresas buscamos obtener un incremento de nuestro branding a través de las redes sociales, aunque en muchos casos no parte de una reflexión profunda ni se basa en la consecución de unos objetivos previamente planteados, como en nuestro caso, sino más bien es resultado del hay que estar, por lo que la pregunta que formulaba al principio – ¿qué hace una marca como tú en un sitio como este? – podría tener algo más de sentido que mi simple tarareo.

Esta situación me conduce a tres anécdotas que refuerzan el enfoque de la cuestión que planteaba. La primera sucedió hace unas semanas, cuando coincidí con el Dircom de una compañía eléctrica, el cual me planteó cuál debería ser su estrategia en redes sociales. Esta pregunta me llevó de manera directa a varias reflexiones: es sorprendente que una sociedad con una capitalización bursátil de varios millones de euros pregunte a una mediana empresa de un sector tan distinto sobre cuál cree que debe ser su estrategia online (el expertise ya no depende del tamaño ni el sector). De igual forma, ¿es la presencia en las redes sociales mainstream una moda?, ¿qué objetivo debe perseguir una empresa con su presencia? ¿es una canal de atención al cliente? La respuesta me parece evidente: muchas veces se da este estratégico y vital paso sin haber realizado un periodo de reflexión previo sobre cómo y cuándo estar, y fundamentalmente, si estar o no.

La siguiente anécdota tiene que ver con un director de Marketing quien un día se encontró con la pregunta del Presidente de su compañía: ¿cuántos fans tenemos en Facebook? Hasta aquí todo normal, pero ¿de dónde surgía la pregunta? De la constante lluvia de noticias sobre redes sociales y de una conversación con el máximo dirigente de otra empresa. Tras esto, ¿qué hizo el director de Marketing? Montó un Grupo en Facebook, contrató un Community Manager y una consultora, que por el módico precio de 30€ el like diseñó una estrategia de Social Media.

La última anécdota nace de la afirmación del CEO de una empresa del sector de la moda – nosotros no necesitamos intervenir en las redes, tenemos grupos a favor y en contra. - comentario que no tendría importancia si no fuera porque es verdad: no están haciendo nada en SMM. En consecuencia, ¿qué futuro tiene una empresa de moda si no interactúa, si no es activo en la defensa de su marca entre su target objetivo, si deja que otros hablen de la marca, bien o mal, en su nombre?
El resultado de las tres historias, aún es pronto para conocerlo, pero intuyo que os lo podéis imaginar. Por cierto, ¿qué hace una marca como tú en un sitio como este? Haced el ejercicio de aplicárselo a varias marcas. Con Pocoyó, lo tengo claro, estamos ante una herramienta clave para la interacción y la construcción del futuro de la marca. Aún así, seguiré tarareando de cuando en cuando.

Fernando Barrenechea es director de marketing de Zinkia