Hay un interesante libro del matemático financiero libanés Nassim Taleb que habla del impacto que tienen en nuestra sociedad lo que él llama cisnes negros, que son aquellos acontecimientos altamente improbables pero que, de repente, suceden. Taleb justifica el nombre explicándonos que antes de que se descubriera Australia la gente del Viejo Continente pensaba que todos los cisnes eran necesariamente blancos, ya que nadie nunca había visto antes un cisne que fuera de otro color, hasta que aparecieron. Una sola observación echó por tierra el convencimiento de millones de personas.
El autor subraya, con el ejemplo del cisne negro, la fragilidad de nuestro conocimiento si está únicamente basado en la observación y la experiencia. Taleb se pregunta por qué nos obsesionamos tanto en analizar los datos de lo que ha sucedido, y no investigamos en aquello que es improbable que suceda, cuando es justamente lo improbable, lo imprevisible, lo ilógico, lo que verdaderamente va a determinar nuestro futuro. La desaparición del bloque soviético, los acontecimientos del 11 de septiembre, el éxito de Harry Potter, la explosión mundial de la moda de los pantalones caídos, o el reciente desmoronamiento en cascada de los regímenes totalitarios de los países islámicos, son cisnes negros, sucesos altamente improbables, imprevisibles e ilógicos. El mundo, según Taleb, está gobernado por los cisnes negros.
Rastrear y atrapar
El libro es interesante, lo recomiendo. Especialmente porque creo que lo que se explica en él tiene mucho que ver con el trabajo que realizamos en las agencias de publicidad. Tras su lectura, pienso que lo que caracteriza a los publicitarios, lo que realmente define nuestro trabajo, no es tanto el hecho de publicar anuncios --eso también lo hacen las empresas de anuncios por palabras--, sino ser uno de los pocos sectores que se dedica al extraño oficio de rastrear y atrapar cisnes negros para vendérselos a las empresas. Es un cisne negro, algo que no encontraremos en el análisis de los datos existentes, lo que llevará al éxito la campaña que nos han encargado. Buscamos algo imprevisible, improbable e ilógico, pero que cause un gran impacto en las ventas del producto; por ejemplo, un gorila tocando la batería. Si nos basáramos en la observación, la experiencia y en el análisis concienzudo de los datos históricos, jamás lo encontraríamos.
Perseguir cisnes negros es una aventura apasionante, por su incertidumbre. La expedición sale en busca de algo que no sabe exactamente qué es, lo cual es un verdadero reto, porque la mente del ser humano no está demasiado preparada para resolver situaciones en las que desconoce lo que ha de resolver. Supongo que en eso tiene bastante culpa nuestro propio sistema educativo, que es en realidad quien nos enseña a interpretar el mundo a través de un pensamiento de una sola dirección lógico-empírico-analítica. Ken Robinson, en su famosa charla en TED, explica que nacemos creativos, pero que nuestro sistema educativo va paulatinamente destruyendo nuestra capacidad creativa. Yo diría que nacemos para ser cazadores de cisnes negros, pero el proceso educativo nos va mermando paulatinamente esa habilidad. La tesis de Robinson la corrobora una mente tan lúcida como la de Albert Einstein, que sostenía que la imaginación es mucho más importante que el conocimiento y que la única cosa valiosa es nuestra intuición. Einstein era un apasionado aventurero. En realidad él, en sí mismo, era un cisne negro; un tipo que era del todo imposible que pudiera existir.
Venta de aves
Dedicarse a la caza de cisnes negros es excitante pero complicado, porque a la propia dificultad de la caza, se le añade un problema añadido, y es la dificultad de la venta de las aves cazadas. También los anunciantes andan demasiado enfrascados en observar y analizar la realidad que les muestran sus datos, tratando de no cometer errores, intentando alcanzar objetivos cuantitativos, y un cisne negro es un elemento perturbador, injustificable, inobservable, injuzgable, irrazonable, inmedible y que además seguramente contradice su lógica. “¿Cómo vamos a vender coches con una escena de Bruce Lee hablando del agua en inglés y sin que en el discurso se mencione o aparezca el coche?”. Es verdad, desde el análisis racional, la campaña de BMW parece una inmensa estupidez. Y seguro que si analizamos los datos que tenemos a nuestro alcance, no encontraremos ninguna razón para pensar que esa idea tiene la más mínima probabilidad de convertirse en éxito.
Ciertamente, se necesita mucha pericia para ser un buen cazador de cisnes negros, pero también se necesita mucha habilidad para saber comprarlos, y distinguir si lo que te ofrecen es un auténtico cisne negro o un vulgar cuervo –lamentablemente muy abundantes--. Ignoro dónde y quién les enseña a los anunciantes esas habilidades. No sé si lo hacen en ESADE, en IESE o en algún máster en Harvard. Aunque sospecho que en ningún sitio, y que esa técnica se aprende básicamente a través de la experiencia. Pienso así porque es muy difícil encontrarte con gente inexperta de un departamento de marketing capaz de entender y aprobar un cisne negro –no me puedo imaginar a un junior dando su visto bueno al gorila tocando la batería de Cadbury--. Comprar cisnes negros es verdaderamente difícil. Seguramente eso explica por qué los grandes éxitos en publicidad suelen producirse cuando existe una intervención muy directa de alguien, un director de marketing, con experiencia y peso en la compañía, capaz de saber lo que compra, y capaz de tranquilizar a los espantapájaros que tiene por encima y por debajo de él. Para hacer eso se necesita además mucho arrojo; comprar cisnes negros es considerablemente más peligroso que cazarlos. De eso muchas veces nos olvidamos los publicitarios.
Territorios cenagosos
La publicidad, efectivamente, parece de los pocos negocios que contempla de manera normalizada la existencia de los cisnes negros, y creo que es justamente ese factor el que hace que esta profesión nos seduzca tanto a los hombres y mujeres que trabajamos en ella. Por eso seguimos acechando aves negras, aunque vivamos momentos como este, en el que andamos en territorios cenagosos, con el fango hasta las rodillas y avanzar sea una tortura. Estamos atrapados en la fascinante aventura de ir en busca de lo improbable. Porque aunque la sociedad en la que vivimos nos inculque que la gente seria no busca pájaros imposibles, en nuestro interior existe la necesidad de entender que el mundo no se interpreta simplemente por aquello que es previsible. En el fondo, todos nosotros sabemos que en nuestra vida hay algo extraordinario que nos espera a la vuelta de la esquina, e instintivamente vamos a buscarlo. Nos formarán o deformarán como quieran, pero finalmente en nuestras decisiones personales, en las grandes decisiones personales, pesa mucho más nuestro anhelo intuido e imposible, que el análisis racional de la situación existente. Queremos la gloria, queremos hacernos millonarios, queremos encontrar nuestro amor verdadero o resolver los enigmas del universo, y lo queremos conseguir aun sabiendo que encontrarlo es prácticamente imposible, que es una monumental tontería. Es seguramente ese instinto lo que nos hace profundamente humanos, y el gen que permite que de vez en cuando aparezcan a nuestro alrededor genios como Pablo Picasso, Luís Buñuel o Ferran Adrià. Habilidosos cazadores de cisnes negros.
Completamente ciego
Desde esa perspectiva, la publicidad es una profesión única, extremadamente valiosa, y creo que sería bueno para la sociedad que importáramos esa forma de emprender un proyecto a otros sectores y negocios. Desde que ejerzo como empresario, más que como creativo, no hago más que sorprenderme de ver cómo el mundo de la empresa es completamente ciego a prever nada que vaya más allá de lo obvio. Usando siempre los mismos modelos, copiando los mismos procesos, ofreciendo los mismos servicios y los mismos productos, analizando únicamente los datos históricos, y negándose casi por principios a usar la imaginación y la creatividad. Es extraordinaria nuestra incapacidad para salir de caza, aun sabiendo que es allí donde verdaderamente se encuentra el éxito. Hasta que aparece un Steve Jobs, un Richard Branson, un Jeff Bezos o una Anita Roddick y nos lo demuestran. Más hábiles cazadores de cisnes negros.
Creo que Nassim Taleb tiene toda la razón. Y creo que el mundo de la publicidad está lleno de valiosos profesionales desaprovechados si sólo se dedican a hacer campañas y anuncios. Deberían estar pensando en productos, deberían estar pensando en empresas y en mercados, deberían intervenir en el mundo de la educación o en el sector de la restauración, deberían entrar en política y tener participación activa en nuestros Ayuntamientos y nuestros Ministerios, deberían ser útiles en el mundo de las finanzas, tan ciego a penetrar en nada que vaya más allá de lo obvio, deberíamos difundir y exportar nuestra rara habilidad. Leyendo el libro de Nassim Taleb, llegué a la gratificante conclusión de que, más allá de la depresión y desconcierto en el que hoy vivimos, deberíamos sentirnos muy orgullosos de trabajar en esta profesión, porque nos brinda una excepcional visión del mundo, tan escasa como valiosa.
Daniel Solana es presidente de Double You