El ámbito referido al canal de distribución, el punto de de venta y la PLV, que ha sido considerada como el patito feo del marketing y la comunicación, hoy aparece como un potente ámbito de interés y con un potencial de retorno en ventas importante. Retail está de moda, llamémosle retail marketing, shopper márketing, márketing 360º, etcétera.
En décadas pasadas, hacer marketing podía basarse en una estrategia que hoy puede parecer simple; se trataba básicamente de disponer de un producto diferenciado y con beneficios relevantes para el consumidor (la primera tele, el primer automóvil, el aspirador, los cubitos de caldo...) y de comunicar sus beneficios de manera eficaz a través de medios que alcanzaban una extraordinaria cobertura de la audiencia. Este escenario estaba dominado por los fabricantes, creadores de seductoras propuestas al mercado, y el canal de distribución tenía una función logística subordinada; ofrecer el producto en el right place, right time.
Sin embargo, el canal de distribución se ha rebelado, y hoy controla el momento de la verdad, gestionando e influyendo en una parte significativa de las decisiones de compra. No es sólo que los retailers han aumentado su tamaño, y por lo tanto su poder negociación ante los fabricantes. Lo más importante es que en escasez de lovebrands la decisión de compra se pospone al punto de venta. ¿Por qué hay relativa escasez de marcas potentes, capaces de obligar, como antaño, al canal a exhibir los productos? Por la proliferación de competidores, el benchmarking entre ellos, y la lógica dificultad para la innovación relevante. Y por la crisis de efectividad de la comunicación en medios tradicionales.
OgilvyAction publicó en el 2008 los resultados de una investigación sobre shoppers estadounidenses y británicos; mostraba que el 30% decidían la categoría en la tienda, el 40% decidían la marca, y el 50% decidían la cantidad. El debate que se generó puso de relieve la incongruencia entre apostar por publicitar una determinada marca, crear flujo en el punto de venta… para que al final las ventas se las llevara un competidor, la marca del distribuidor o quien quiera que el retailer, con sus técnicas de merchandising, decidiera.
El retailer ha dejado de ser (en la mayoría de sectores) un agente pasivo para convertirse en un agente activo en la comercialización; la gestión adecuada del punto de venta (sea propio o no) es lo que denominamos Go to Market.
Aprendizaje
La evolución del papel del retail dentro del marketing está provocando un renacer de las acciones de comunicación in-store por parte de las marcas. Pero más sorprendente aún es cómo la marcas están aprendiendo a usar directamente retail; la yogurterías de Danone (hijas de su flagship barcelonesa Casa Danone), las tiendas de Microsoft (aún sólo en Estados Unidos, a la estela del éxito de las Apple Store), las tiendas de Desigual, el concepto SonyStyle… representan los mejores embajadores de marca; spots de 20 minutos de duración, apelando a los cinco sentidos, y encima… ¡justo en el lugar donde se puede comprar!
Xavier Bordanova es director del Centro de Retail Management en EADA y senior associate para retail en Beagle Consulting-Grupo Nexe.