“Es más fácil pasar un camello por el ojo de una aguja que entrar un rico en reino de Dios”. Si Jesús encendiera hoy su TDT, seguramente opinaría distinto. Una avalancha de realities o docu-realities de transformación está invadiendo nuestras pantallas televisivas. Desde Hijos de papá (Cuatro), a Princesas de barrio (La Sexta), pasando por MTV Tuning (MTV), estamos obsesionados con la transformación de personajes u objetos, con ese sentimiento “wow” sorpresivo que contrasta un antes y un después separados por apenas unos 180º.
El morbo por la transformación no es novedad. En el siglo XVIII, la literatura francesa imprimía La Bella y la Bestia, donde una temible bestia se transformaba en un príncipe azul. Un siglo más tarde, desde Escocia un inocente Dr. Jekyll se convertía en el tirano Mr Hyde. A principios del siglo XX, un profesor de fonética transformaba una humilde vendedora de flores en la duquesa Pygmalion. En 1939, DC Comics convertía a un periodista de capa caída en Superman, el superhéroe por excelencia. Y en los Ochenta llegaban los Transformers que aparecieron con una serie de televisión animada, películas y una lucrativa línea de juguetes.
La llegada de los medios masivos y globales nos fascinaron con historias de transformaciones ya no ficticias, sino reales. Un pobre chico de barrio sudamericano se convertía en el dios Maradona. Un gafotas universitario desarrollaba un sistema operativo para llegar a ser el hombre más rico del mundo. Y más recientemente, una niña católica del este de Nueva York se convertía en la megaestrella pop y sex symbol que hoy es Lady Gaga.
Lo novedoso en las docenas de realities de transformación es que éstos no sólo han cruzado las barreras de la fantasía y la ficción, sino que han penetrado el mundo real de cualquier mortal, apoyados por miles de personas que buscan sus quince minutos de fama warholiana. Y por los millones de televidentes que sintonizan sus canales favoritos para ver cómo cualquier chica de barrio se convierte en princesa o cómo cualquier chatarra se convierte en un Fórmula Uno. Los programas abundan pues, aparte de los ya mencionados, encontramos Desafío vertical, Hermano mayor, Made! QuierocCambiar, I used to be fat, y la lista sigue… Todos ellos mostrando gente de la calle superando desde desafíos extremos hasta la reinvención física.
Fascinación
Pero ¿qué es lo que genera tanta fascinación por la transformación? ¿Por qué buscamos esa bi-polaridad? La investigación sugiere que encontramos un particular placer en sentir que el llamado sueño americano es posible y está al alcance de todos. Pero, ¿cuál es la razón neurológica? Un estudio asocia elementos como la expectativa, la anticipación y la sorpresa –comúnmente encontrados en la música, y desde luego en los realities – a la emisión cerebral de dopamina: la gasolina del placer.
La transformación como herramienta publicitaria se ha explotado principalmente como una táctica de demostración“antes y después en los típicos anuncios de blanqueadores dentales, tratamientos capilares, suplementos vitamínicos y píldoras de adelgazamiento. Otras marcas han recurrido a fórmulas más elegantes apoyadas en el humor (Axe) o la inspiración (Nike o Adidas) sugiriendo que podemos transformarnos en ligones o deportistas de elite. Pero ambas fórmulas –tachadas de cutres o fantasiosas– pueden carecer de credibilidad ante un consumidor cada vez más aséptico y más enterado.
La obsesión por la transformación real de cualquier mortal presenta una oportunidad, donde los anunciantes pueden comunicar con gran efectividad apelando a nuestras sensaciones de placer con mayor credibilidad. El formato reality de transformación en televisión está en pleno auge a nivel de contenidos, no así en los anuncios. No creo que sea necesario pasar un camello por el agujero de una aguja para intentarlo.
Carlos Tribiño es responsable de eventos, investigación, prensa y marketing de MTV Networks