La palabra confianza forma parte del arsenal de armas arrojadizas utilizado por los políticos. Nos aburren tanto con ellas que cerramos las entendederas, yo al menos, hasta aborrecer conceptos como el de confianza, que deberían llevarnos a una importante reflexión. Ellos hablan de pérdida de confianza en el país, pero la crisis está llevando a otras menos grandilocuentes, pero igual de dañinas. La pérdida de confianza de los ciudadanos no se para en la clase política, o instituciones antes intocables como la Justicia. Llega mucho más allá e impregna todas sus relaciones con terceros más o menos institucionales y entre ellos están, sin duda, las marcas en las que creen, al menos hasta ahora. Sucesos como la crisis nuclear japonesa o el escándalo del robo de datos de los clientes de Playstation no colaboran precisamente a que este clima se relaje.

Es un hecho tan importante, que recuperar la confianza debería estar entre los objetivos de la planificación estratégica de las marcas ahora mismo y no sólo en España, sino en toda esta Europa confiada que se ha visto removida de su letárgico estado del bienestar. No sólo hablo de bancos, medios de comunicación o inmobiliarias. Quien sea capaz de recuperar o generar confianza en su marca, tendrá una buena ventaja en la recuperación que tarde o temprano llegará.

¿Cómo se hace eso? No es fácil recuperar la confianza perdida. Lo saben los matrimonios que ha tenido una crisis provocada por un tercero. Y, por cierto, como no se va a lograr es al estilo de la vieja escuela. Es decir, entregando a la agencia un briefing que diga: “Objetivo: recuperar la confianza”. Y esperando de vuelta de la agencia una campaña en la que el cierre rece: “De confianza”, o “Nos tienes a tu lado”. Eso no funcionaba antes salvo por aplastamiento neuronal repetitivo. Ahora, con un consumidor hipersensible y una segmentación galopante, ese aplastamiento es inviable. Estrategas y creativos tienen ahora una tarea bastante más compleja, por tanto, pero a la vez mucho más apasionante. Porque los mismos medios que son capaces de provocar una crisis de confianza, pueden ayudar, mejor que ningún otro, a demostrar con hechos que una marca merece la confianza de sus consumidores. Una confianza por la que merece la pena pagar un poco más. 

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales