Después de leer hace unas semanas el informe de agencias de esta revista, cuya portada rezaba “Obligadas al cambio”, me animé a escribir un email a Manuel de Luque en relación a uno de los artículos que describían cómo habían cambiado las agencias de publicidad en el período 2008-2011.

El artículo en cuestión lo firmaba Gonzalo Sánchez Taíz, director (general) de la Orquesta de McCann, por seguir utilizando el símil de su artículo. En él, analizaba en siete puntos cómo debía ser el director de cuentas en el futuro, estableciendo una comparación entre sus funciones y las de un director de orquesta. Condensando:

1. Necesita tener conocimiento y experiencia, además de una carga ineludible de alma y corazón.

2. Debe conocer el funcionamiento de todos los instrumentos aunque no toque ninguno personalmente. 

3. Requerirá especialmente de sentido común ya que ahora hay muchos más instrumentos en la orquesta.

4. Debe ser un buen planner.

5. Debe ser un gestor de su cuenta de resultados.

6. Debe inspirar, guiar, aconsejar, motivar y defender al creador de las partituras, además de hacerle ver cuándo está en un error.

7. Debe estar constantemente orientado a la satisfacción del espectador, del cliente. Todo director busca y disfruta el aplauso final del espectador.

Desde que leí el artículo, no he podido evitar pensar en quién es quién en la orquesta, casi como un juego de roles que no paraba de rondarme la cabeza. Llevo trabajando en esto algo más de tres años, así que yo no he conocido la profesión en un contexto que no sea el de crisis, lo que seguramente condicione mi visión de las cosas.

En mi opinión, quien dirige la orquesta no es el director de cuentas, sino el cliente, que trata de coordinar a los músicos a través de los jefes de cuerda (directores de cuentas de agencias de publicidad, de comunicación, de medios, de investigación, etc). El elenco, efectivamente, es cada vez más variado, y el cliente está sosteniendo la batuta en la mano. La responsabilidad es tan grande, que generalmente el director opta por una interpretación contenida de la obra, que conseguirá un par de aplausos, pero ninguna ovación.

Retomando el primer punto del artículo de Gonzalo Sánchez Taíz, desgraciadamente este cliente director no siempre tiene todo el conocimiento, toda la experiencia, toda el alma ni todo el corazón necesarios para una brillante actuación.
Tuve un profesor en la universidad que aprovechaba cada clase para exponer un caso práctico de fracaso en la estrategia de distintas marcas. Al final de su discurso, siempre nos hacía la misma pregunta: “¿Y qué pasó con el departamento de marketing?”; a lo que todos respondíamos al unísono: “Que acabaron todos en la calle”.

Sí, el director de esta orquesta sabe que su carrera corre peligro si comete algún error. Por eso tiende a recurrir a los datos estadísticos, que forman parte de su área de confort. Un cliente al que tengo gran aprecio, me dijo en una ocasión: “María, los estudios del consumidor son como los perfumes: se huelen pero no se toman”. Me parece que alguno que otro va a morir intoxicado.

En cualquier caso, a diferencia del artículo que me inspira, en mi orquesta imaginaria quien está sentado en el patio de butacas no es el anunciante. Quien está mirando ahí abajo es el consumidor; y además casi nunca está en el teatro. Nos oye a veces desde la calle, y con suerte se acerca a escuchar fragmentos de algún movimiento.

Soy consumidora desde hace muchos más años que publicitaria, y como tal, confío en que las marcas empiecen a ofrecerme contenidos que me resulten relevantes. Pero para eso la orquesta debe salir a la calle a mi encuentro, sorprenderme en el camino y despertar mis emociones con una interpretación honesta y desconcertante. Tenemos que trabajar en el espíritu de las marcas, con el fin de aportar a las personas un valor que vaya más allá de lo estrictamente material.

El entorno del consumidor es mucho más permeable que nunca, tenemos cada vez más medios para tocarle. Nuestro trabajo como publicitarios debería ser ayudar al anunciante a licuar su marca (con permiso de Daniel Solana) para que ésta se integre en la vida de las personas. No por imposición, sino por aceptación; incluso, por qué no, por petición.

La verdad, me pierdo entre iniciales, festivales, campañas hechas por y para publicitarios, redes sociales y apps; pero a pesar de mi desconcierto, tengo la impresión de que estamos dando la espalda a algo muy importante que está sucediendo ahí fuera, y que afecta tremendamente a la profesión. Creo que deberíamos olvidar por un tiempo nuestro perfil publicitario y recordar nuestro perfil consumidor; a lo mejor así lograríamos establecer un diálogo real, sin escenarios a dos metros de la platea.

María Sánchez Torregrosa es Ejecutiva de cuentas en La Despensa