Leo en el especial de agencias de Ad Age que en la metrópoli publicitaria mundial, con permiso de Londres, París y Tokio, las agencias ya no quieren ser agencias y menos aún de publicidad. O sea que en eso no nos estamos diferenciando mucho. Se pregunta el medio, como nos lo preguntamos en el nuestro recientemente, si tiene mucho sentido abandonar términos que los anunciantes comprenden a la perfección por otros dudosos y, sobre todo, diferentes entre sí. Es más, la nueva eclosión de etiquetas viene a añadirles no poca incertidumbre en un momento en el que están hasta el cuello de dudas. A ellos, y esto es cosecha propia, les bastaría con que su agencia de siempre supiera además hacer campañas decentes en internet y redes sociales. O que su agencia digital le resolviera coherentemente la papeleta en televisión. Están encantados de llamarles agencias a las dos y no se ven en la necesidad de llamarlas de otra y otras formas. Pero ya sabemos que este es un negocio en el que la innovación comienza antes por las formas que por el fondo. Y es en el fondo en el que las agencias, o lo que sea, made in USA nos llevan una buena ventaja.

Deseosas de salirse del negocio de las horas dedicadas, que al parecer no está dejando más allá de un magro 13% de margen, son muchas las que se están volcado en negocios laterales, especialmente en el de la creación de productos o negocios que sean susceptibles de ser registrados y protegidos. Hay diferencias de enfoque, no obstante, y mientras unos apuntan con ello a sus clientes, otros apuntan a derivar ellas mismas en otras compañías. Las agencias, como aglutinadoras de talento e inventiva que son, han rondado esas áreas desde siempre y también en España. Desde el Tinto de Verano al Frigodedo, son innumerables las ideas de producto o negocio paridas por agencias de las que se han beneficiado sus anunciantes. Pero otra cosa es organizar una empresa, línea de negocio o departamento, especializado en ideas de producto y negocio. En ese caso, se entra en un mercado diferente por sus procesos y perfiles, y sobre todo por su modelo. Puede ser que el núcleo de mentes creativas brillantes sea parecido, pero todo lo que les debe rodear es por completo diferente. Es decir, un reto notable. A él contribuye también un régimen de protección de la propiedad intelectual que ofrece una seguridad jurídica mucho mayor de la que padecemos en España, donde los pleitos de marcas suelen prolongarse durante lustros (véase Puma y otros similares). Es para pensárselo.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales