Google acaba de lanzar su nuevo proyecto: GoogleChrome. Un ordenador portátil fabricado por Acer y Samsung cuyo funcionamiento se basará en tirar de la nube, ese conjunto de aplicaciones y servicios que parece se ha convertido en el concepto de moda en ciertos sectores.

Pero antes de perdernos por la nubes. volvamos al mundo real para ver qué les puede ocurrir a las marcas, y por ende a las empresas, en este nuevo entorno de nubes y de plataformas como iTunes o AndroidMarket que se están interponiendo entre las empresas y los productos y los consumidores finales con una consecuencias que pueden ser irreversibles a medio plazo.

Poseer un nombre de dominio recordable es considerado un componente esencial para cualquier negocio, especialmente para cualquier negocio online. Para comprobar esto, sólo debemos realizar un test con los carteles publicitarios que podemos encontrar en cualquier calle del mundo. Observa un cartel publicitario y lo más seguro es que verás el dominio de la compañía o de su producto ahí escrito.

No por casualidad cada vez más campañas de marketing crean y utilizan dominios de internet específicos, como ha hecho Coca Cola con www.institutodelafelicidad.com; Dove, que creo porlabellezareal.com o el champú Timotei, que lanzó rubiascontramorenas.com. Pero si tener un dominio o dirección web fácil de recordar por el consumir o comprador y de acceso directo desde cualquier dispositivo es importante en campañas de publicidad, más lo es aun para las marcas, el mayor valor intangible de cualquier empresa. Con la aplicación de plataformas como Market de Android o iTunes las marcas están perdiendo poder y alejándose de sus clientes.

Sin embargo, recientemente un interesante fenómeno ha comenzado a ocurrir a nivel global. Mira a tu alrededor y verás, especialmente en compañías que se consideran marcadoras de tendencias, que los dominios han empezado a desaparecer de sus anuncios gráficos o están siendo desplazados a un segundo plano. En su lugar, ahora las compañías publicitan sus páginas de Facebook, cuentas de Twitter o incluso su aplicación de iPhone. Además, las páginas web de estas empresas y las comunicaciones existentes están siendo usadas para promover estos nuevos canales de comercialización.

Riesgos

Una tendencia que sin embargo presenta riesgos muy claros, de los que aun el mercado no es muy consciente: el peligro extremo que se vislumbra en el horizonte a largo plazo, llamado la pesadilla de la navegación.

A pesar de que es inteligente, y que la moda de la web 2.0 es usar todos los canales como medios adicionales de publicidad y fidelización de clientes, es intrínsecamente erróneo y peligroso usarlos como un medio de navegación porque todo el poder está siendo depositado en manos de estos proveedores externos a tu propia empresa.

Cuando la gente comienza a usar estos diferentes canales para navegar, se produce una inherente pérdida de control, causando costos potencialmente enormes que pueden ser tan altos que pueden incluso terminar con los márgenes de ganancia de un negocio. En los cuatro ejemplos, Facebook, Twitter, Google y Android y el iPhone, las empresas ponen todo su destino bajo el control de dichos proveedores. Como resultado, pueden pasar estas tres cosas:

-- Primero, los proveedores pueden sacar de su red a cualquier empresa o inclusive a una industria entera, con o sin razón alguna. Piensa en la prohibición de Apple para el sector adulto. Mientras los pros y contras de este hecho pueden ser debatidos, esto ciertamente muestra como una industria entera está a merced de un gigante.

-- Segundo los proveedores pueden dejar de operar, y no hay un marco regulador establecido. ¿Te parece poco probable? ¿Recuerdas FortuneCity o Geocities? Estas compañías fueros las famosas redes sociales predecesoras de las actuales y ofrecían un fácil hospedaje. Sin embargo, Yahoo! cerró Geocities en 2009 después de haberla comprado en 1999 por la jugosa suma de 2.870 millones de dólares.

-- Tercero, probablemente la mayor amenaza es cómo los proveedores pueden y deben maximizar sus utilidades. Una vez que el lock-in sea lo suficientemente grande, las metas de rentabilidad sucederán a las metas de crecimiento. Si tu compañía tiene un millón de seguidores en Twitter o Facebook, ¿tendrás una buena posición para negociar si de repente el proveedor decide comenzar a cobrar elevadas tarifas por tener estos seguidores en su propia página web? ¿O si de repente quiere un porcentaje de tus transacciones? Si tú recibes todos tus clientes potenciales a través de Google, ¿será buena tu posición para negociar si de un día para otro tu proveedor te dijera que ya no puedes aparecer en los resultados orgánicos, pero en su lugar, te ofrece aparecer en el primer resultado pagando una tarifa?

Muy reales

Todas las amenazas arriba mencionadas son muy reales, sin embargo parecen ser ignoradas en medio de toda la propaganda actual.

Facebook, Twitter, la red de anunciantes de Google y las aplicaciones de iPhone son sinónimo de un jardín amurallado, que no es lo que internet necesita, y presentan un daño inherente para cualquier negocio que dependa exclusivamente de estos canales como mecanismos de navegación.

Construir un negocio online sobre las bases de Facebook, Twitter, Google o aplicaciones de iPhone es como construir una casa en una propiedad alquilada, con el control en manos del verdadero propietario del terreno. Como muchos inquilinos, un día podrías escuchar que el alquiler ha incrementado considerablemente de un momento a otro. No dejes que algo así te suceda a ti. De otro modo, no puedes más que esperar que la historia se repita y nuevas start-ups desafíen la posición de estos jardines amurallados.

Mientras que Facebook y Twitter son excelentes herramientas de networking que pueden tener un efecto positivo extraordinario en tu negocio, no debieran ser el eje central de tus esfuerzos de comunicación. Para volver a poner el control en tus manos y eliminar potenciales amenazas en tu negocio, tu dominio de internet debe ser el lugar al que todos los demás canales deberían vincularse.

Iván Díaz. es director de Sedo en España