Mientras el gasto total en marketing online continúa creciendo, el retorno de esa inversión está cada vez más amenazado por un nuevo tipo de estafas: los fraudes en el pago por clic, perpetrados por aquellos que explotan marcas conocidas para su propio beneficio.

Los defraudadores, afiliados erróneos y competidores sin escrúpulos colocan los términos de marca de una empresa en sus textos publicitarios de búsqueda o usan estos términos como palabras clave para desviar a los usuarios de búsquedas a sitios que ofrecen productos competidores o incluso a sitios ilegítimos con artículos falsificados, pirateados o del mercado negro. Estos fraudes en el pago por clic (PPC) disparan los costes de los anunciantes legítimos y diluyen la efectividad de la publicidad online o de búsqueda.

¿Qué prevalencia tienen los fraudes en el pago por clic? Sólo en Estados Unidos, los defraudadores “secuestran” cerca de 600 millones de clics mensuales mediante anuncios ilícitos. Estos clics desviados incrementan los costes de publicidad de las marcas legítimas y cuestan miles de millones adicionales en ingresos perdidos, reducción de la efectividad del marketing y dilución de la marca. Los fraudes también afectan a la lealtad de marca y la confianza de los consumidores ya que, esperando disfrutar de una experiencia de marca auténtica, los consumidores acaban en sitios ilícitos o de artículos de inferior calidad.

Fraudes en el pago por clic: extensos, poderosos, destructivos

Debido a su velocidad, costes más bajos y potentes capacidades de segmentación, el mundo online representa una plataforma mediática muy rentable para llegar a los clientes.

Pero mientras que las marcas legítimas disfrutan de un enorme retorno de sus inversiones en el marketing de búsqueda pagada, hay otros que también se benefician: los defraudadores aprovechan la apertura, anonimato y alcance global instantáneo de Internet, junto a su falta de políticas formales, para perpetrar fraudes online y establecer canales de distribución no autorizados.

La mayoría de los profesionales del marketing están familiarizados con el problema del fraude en los clics (el uso de scripts automatizados, programas informáticos o individuos pagados para imitar los clics legítimos de los usuarios) y están adoptando medidas para combatirlo. Pero el problema de los fraudes en el PPC tiene un impacto aún más profundo.

Los fraudes en el pago por clic ocurren cuando se utiliza una marca sin permiso, dentro de un escenario de búsqueda pagada, para canalizar tráfico web a un sitio competidor o ilícito. Los motores de búsqueda permiten esta práctica en algunos casos. Sin embargo, es cuando esta forma de desviación del tráfico web pretende generar ingresos a costa de las marcas legítimas (usando su poder y reconocimiento de marca) cuando dichas marcas deberían preocuparse.

En algunos casos, los fraudes en el PPC pueden atraer al usuario web hacia un sitio ilícito que ofrece artículos falsificados, pirateados o de la competencia, mediante tácticas de “gancho” en las cuales se utiliza un término de marca como reclamo para atraer al usuario y luego venderle un producto inferior

Los fraudes en el pago por clic pueden incluir uno o varios de estos elementos:

• Colocar directamente términos de marca en el texto publicitario de búsqueda.

• Los defraudadores pueden pujar y usar términos de marca como palabras clave; es decir, el término de marca se convierte en el reclamo para mostrar un anuncio engañoso.

• Mostrar URLs que pueden contener términos de marca, lo cual contribuye a confundir y atraer a los usuarios más confiados.

En cada uno de los tres escenarios anteriores, los defraudadores también pueden usar versiones similares o con una escritura ligeramente diferente de los términos de marca para evitar ser detectados o retirados. Si las políticas de los motores de búsqueda permiten a los competidores y otros pujar por palabras clave de marca, pueden producirse efectos perjudiciales para la marca. El sitio de destino puede incluir:

• Ofertas de artículos falsificados, pirateados o del mercado negro.

• Venta de productos o servicios competidores.

• Dilución de la marca, mediante la asociación con contenidos indeseables.

• Esquemas de publicidad en que los defraudadores llenan el sitio de destino de anuncios adicionales mediante los cuales obtienen ingresos. En el mejor de los casos, estos anuncios no tienen nada que ver con la marca de la empresa, pero en el peor escenario pueden asociar falsamente esta marca con contenidos indeseables u ofertas competidoras.

• Esquemas de phishing y malware diseñados para robar las identidades de los usuarios con objeto de utilizarlas para otros propósitos criminales.

Es importante señalar que los fraudes en el PPC pueden ocurrir incluso sin usar un término de marca en la búsqueda. Un buen ejemplo podría ser: “bolsos de diseñadores.”

En un estudio reciente sobre 20 búsquedas de productos populares online, este artículo de lujo registró estos datos: un asombroso 32% de los anuncios de búsqueda pagada que aparecieron en las páginas de resultados llevaban a sitios que aparentemente vendían bolsos falsos. Algunos anuncios usaban términos de marca de forma inapropiada, mientras otros empleaban términos genéricos. Pero en cada caso lo falsificadores se están aprovechando de la búsqueda pagada (y de los nombres de marca) para desviar tráfico y beneficios.

Jerome Sicard es regional manager España/Italia de MarkMonitor Europe

(Mañana se publicará la segunda parte de este artículo)