Ha transcurrido mucho tiempo desde la época en que las agencias de publicidad se ocupaban de todos los aspectos de la comunicación comercial de las marcas. Emigraron los estudios, se independizaron el marketing directo, los eventos, el PLV, las relaciones públicas y los medios, se externalizó la producción y las agencias se quedaron con lo que era la esencia de su negocio: la creatividad publicitaria.
Entretanto, los cambios sociales, los avances tecnológicos, la maduración de los mercados y la progresiva sofisticación de los consumidores exigieron una constante puesta al día de los profesionales y, al tiempo, hicieron aparecer nuevas especializaciones. En concreto, el planner, una nueva clase de publicitario especialista en planificación estratégica. Así que los creativos y los de medios fueron adaptándose a los cambios, pero a la gente de cuentas, siendo ya innecesaria su aportación al marketing del anunciante y despojados del planning estratégico, ¿qué les quedaba? ¿Convertirse en comerciales cool o mensajeros de lujo? Parafraseando a Séguèla: no le digas a mi madre que soy director de cuentas; ella cree que trabajo en publicidad.
Ahora bien, ¿en qué y cómo afecta esta indefinición del departamento de cuentas al conjunto de la agencia? Examinemos un caso hipotético:
Por fin ha llegado el gran día. Tras semanas de intenso trabajo, la presentación de new business con la que viene soñando la agencia desde hace tiempo está lista; un gran esfuerzo al que han dedicado tiempo y sus mejores recursos.
Nada se deja al azar, la improvisación no cabe; los de cuentas se han asegurado de que no falte nada y la logística funcione, el planner ha ensayado la presentación hasta desgastar el espejo, los creativos, algo somnolientos todavía tras una noche intensa, tienen claro cómo argumentar y rebatir posibles objeciones, quien lidera el proyecto lleva días infundiendo ánimos a todos: ¡Vamos a ganar sí o sí!
Efectivamente, ganaron. El día que recibieron la noticia, la agencia era una fiesta. “¡Somos los mejores!”, “¡Por fin esta marca va a hacer buena publicidad!” “¿Cuándo empezamos?” “¿Quién va a llevar la cuenta?”... Preguntas que iban a tener una respuesta rápida, ya que la primera reunión con el nuevo cliente estaba convocada para el día siguiente.
Ese día se acordaron casi todos los temas necesarios para iniciar la nueva etapa que agencia y anunciante iban a emprender juntos. Casi todos menos uno: la remuneración de agencia. En el concurso habían planteado, tal y como pedía el briefing, una propuesta de remuneración, pero en la reunión el cliente les informó de que la propuesta había que negociarla con su departamento de compras en base a los recursos que la agencia debía adjudicar al servicio que requería la cuenta.
El ejercicio, como siempre, pasaba por asignar porcentajes de tiempo de cada integrante del equipo con sus costes directos, indirectos y un porcentaje de beneficio que totalizarían la cifra a percibir por la agencia en concepto de remuneración. A partir de ahí, la discusión de las partes implicadas se centraría en acercarse a la cifra final que uno y otro tenían en mente ajustando las personas del equipo y/o sus porcentajes de tiempo.
El cliente, alineado con su departamento de compras, exigía el máximo talento en todas las áreas, la agencia ponía a su disposición lo mejor de la casa, pero la cifra final no acababa de encajarles a ninguno de los dos. ¿Menos servicio?; no es posible, argumentaba Marketing. ¿Más dinero?; no lo hay, respondía Compras. “Lo que tenéis que hacer”, sugieren ambos, “es quitar recursos y tiempo del equipo de cuentas, porque lo importante es planning y creación, al fin y al cabo son los que han presentado el proyecto ¿no?”.
Sirva esta anécdota inventada como ejemplo de la devaluación de los departamentos de cuentas que estamos provocando las agencias en los últimos años. Devaluación que expulsa del sector a magníficos profesionales hoy más atraídos por empresas anunciantes, de contenidos, tecnológicas… en los que su trabajo genera mayor valor y reconocimiento social.
Los de antes
A menudo oigo hablar de buenos profesionales de cuentas como “Es un director/a de cuentas muy bueno, como los que había antes”, lo que normalmente suele implicar una persona apasionada por la creatividad, con habilidades estratégicas, organizativas, de relación, dinamizador de equipos y con un profundo conocimiento del negocio de la agencia y de sus clientes, porque se ha formado en la gestión de marcas y porque eso precisamente es lo que le gusta de su profesión.
Si los apartamos de disciplinas tan apasionantes como la planificación estratégica o el desarrollo creativo, limitando sus funciones a mantener la relación con el cliente intermediando con él para otros departamentos de la agencia, estaremos devaluando su trabajo y empobreciendo a la agencia. La empobrecemos porque no podemos repercutir el coste de estos profesionales al cliente: ¿por qué van a pagarlo si no les genera valor?; la empobrecemos porque expulsamos a los buenos y nos quedamos con nóminas que se conforman con ser mensajeros de lujo. ¿Qué buen profesional de cuentas quiere trabajar así?
Creo firmemente que la solución a este problema consiste en integrar la planificación estratégica en la gestión de marcas, de hecho, hace tiempo que en Tapsa emprendimos un profundo reajuste del departamento de cuentas para adaptarlo a esta realidad. Será mi experiencia como anunciante o serán los años de trabajo con BMP/DDB Londres, la agencia que inventó el planning, pero estoy convencida que sólo integrando planificación estratégica y cuentas pueden configurarse brand teams que aúnen el conocimiento y la experiencia que los clientes necesitan para una gestión más eficiente e integradora de las marcas que nos han confiado. Si ese es el valor por el que están dispuestos a pagar, ese es el talento que hay que buscar, reconocer y retener. Lo demás son ganas de cargar con overheads inasumibles que fragmentan y empobrecen las agencias.
María José Álvarez es directora general ejecutiva de Tapsa