En el mismo numero de Anuncios en que se publicaban los ganadores de sus últimos premios, se comentaba una campaña de hipotecas inversas. Duro trabajo el de hacer una campaña para mayores. No para mayores Harrison Ford o Glenn Close, sino para mayores Lauren Bacall y Clint Eastwood. Generalmente no sabemos nada de ellos, o sea de nosotros mismos dentro de un numero variable de años, si no palmamos por el camino. La ventaja del retraso en la edad de jubilación es que en el futuro habrá brand managers, nunca mejor dicho seniors, y creativos de 67 años, que conectaran mejor con ese target.

En salud pública, un adolescente que tenga un accidente mortal de bicicleta, equivale a 30 mayores de 80 que fallezcan en accidentes domésticos, porque están ponderados por su esperanza de vida. Y por eso las autoridades prestan más atención al casco de la bici de los jóvenes, que a los suelos antideslizantes en los baños. Por lo mismo, productos, marcas y comunicación van mayoritariamente dirigidos al target joven.

Una gran verdad era el axioma de marketing que decía mas o menos así : “invierta en los consumidores de pequeñitos y serán fieles a su marca toda la vida”. Pero eso ya apenas sucede. El análisis de cohortes demuestra que el personal que mantiene su lealtad a una marca más de un lustro es como el lince ibérico, una especie en extinción. El consumidor es felizmente promiscuo. La lealtad es una patología vinculada casi en exclusiva al ámbito futbolístico.

Gran verdad era la asociación de los mayores con una economía de subsistencia . Sin embargo, en los países desarrollados la gente de más de 65 acumula gran parte de la riqueza del país. En Japón, un ciudadano promedio tiene al cumplir esa edad medio millón de dólares ahorrados. Fernández Ordóñez ,sabio institucional pero disidente, decía que el hábito de ser propietario inmobiliario era el fondo de pensiones de los mayores españoles. El efecto Españistán atrapa, como en los esquemas piramidales, a los últimos, no tanto a los jubilados propietarios desde antiguo. Con la casa pagada, los fondos de pensiones crecientes, beneficiarios incluso de EREs de película, una parte significativa de los mayores se plantean un otoño lúdico. El único Corvette rojo que conozco se lo compró de muy mayor el padre de una amiga, hoy fallecido.

Pulirse la pasta

Otra gran verdad era que la generación joven actual es la mejor preparada de la historia. Por tanto, muchos mayores, subvencionada la carrera de sus vástagos, pagado el master, la estancia en el extranjero, la manutención domestica, y la cuenta del móvil, están empezando a entender que lo mejor que pueden hacer sus hijos es buscarse la vida por su cuenta, y ellos pulirse la pasta en los próximos cuatro lustros. Y a los nietos verlos los fines de semana y ya. No es egoísmo, es promoción de la autonomía personal de las nuevas generaciones, una de las debilidades en su preparación.

Siempre me ha llamado la atención que las grandes marcas de consumo raramente tienen amas de casa prototípicas entre sus equipos de marketing. La empatía es el pasaporte de la comunicación emocional y la emoción es la chispa que activa el comportamiento. Pero al menos esas marcas disponen de información, investigación, datos. Todas las respuestas a las preguntas sobre amas de casa están tiritando bajo el polvo en alguna estantería del departamento de investigación.

Pero cuando se hace investigación de mercado, se tiende a cortar demográficamente a los 50 ó 60 años. Ese límite de edad es como los mapas terráqueos medievales, en donde el océano se acaba y las carabelas se precipitan al abismo cósmico. Los mayores de 65 suelen no existir para los dinámicos equipos de marketing, que los ignoran tozudamente. “Estamos explorando el potencial de consumo de los seniors, ampliando el target de nuestra marca x por arriba hasta los 45 …”. La comunicación es la guinda, no el pastel. ¿Alguien ha visto a una señora de 70 abrir un tetrabrick o la tapa de un bote de guisantes?. ¿O leer la etiqueta de un yogur?

China

Los mayores en España son como los chinos en el mundo: muchos y cada vez más, en general ignorados o incomprendidos, y con un grupo de alto poder adquisitivo, pequeño respecto al total, pero grande en valor absoluto. Y que crece imparablemente. Algunos cuando piensan en China todavía imaginan bicicletas, rollitos de primavera y todo a cien. Otros cuando piensan en mayores aun evocan boina, bastón y petanca. O residencias, seguro que lo que quiere esta gente es estar en una buena residencia.

La última gran verdad es que los jóvenes lideran el cambio en la sociedad. Los mayores están en plena transformación, es una revolución silenciosa. Sin acampar en Sol, sin tener congresos extraordinarios o dedazos, pueden cabalgar en la tendencia de la transversalidad que deja obsoletas a derechas e izquierdas, y por la fuerza de los votos, poner o quitar cualquier gobierno. No necesitan ni listas abiertas ni abolir la ley D´Hondt. Alguien tendría que decírselo, porque son ellos los que pueden implantar la democracia real ya, o, que ironía, cargarse el plan Bolonia o la ley Sinde.

pedroagarcia.wordpress.com