Primero: El que le puso tal nombre.

El primer enemigo de la agencia creativa es el que le puso tal nombre.

Un calificativo limitativo, que empequeñece su función, que jibariza su figura, cuando se trata de agencias de publicidad con todas las letras y las músicas, con todas las de la ley y toda su legitimidad histórica.

No hace falta ser muy mal pensado para suponer que este apelativo cariñoso tuvo su origen en el seno de la otra parte esencial del sector, de la otra pata de la comunicación, que engorda su influencia cuanto más flaquea la nuestra. Lo vemos en un segundo.

Segundo: Las agencias de medios

Las llamadas agencias de medios han sabido hacerlo mejor que nosotros. Han sido más “creativas”.

De la clasificación como centrales (por no hablar de aquellas distribuidoras que nos dieron tantos disgustos) han pasado a denominarse agencias y han agrandado su peso específico y su consideración en el mercado.

Para conseguirlo han tenido que sofisticar su oferta, han invertido en investigación --que prácticamente ha desaparecido en las de publicidad-- y poco a poco se están quedando con el valor añadido de la estrategia, que es lo que marca la diferencia ante el cliente.

Eso sí, para su desgracia han comprobado que no pueden cobrar por ello y que todo gasto añadido tiene que salir de sus propias arcas.

Con la estrategia en su terreno (lo del planner no cuela, el cliente no lo valora), falta muy poco para la reinvención de la agencia total y ese alumbramiento volverá a tener lugar en el campo de los medios.

Se trata de reproducir lo que pasó hace ahora un siglo en el país de referencia de nuestra profesión. En las agencias de contratación de reclamos de prensa de entonces a algún iluminado (repásense los libros de los pioneros) se le ocurrió habilitar un despacho donde un dibujante habilidoso y un escritor espabilado empezaron a crear originales creativos, que le dieron más valor a los espacios contratados, seguramente por el mismo precio para el anunciante. La creatividad siempre ha sido gratis.

Eso sí, si ese regreso a los principios se produce estilo Midnight in Paris, yo me pido bajarme a la mitad, en la época de Mad men, con sus elegantes creativos de sombrero y corbata y sus espléndidas secretarias ejecutivas.

Alguien, seguro, está a punto de inventar la rueda. Y si no lo ha hecho ya es porque la clase dirigente del sector tiene pavor a contratar creativos, tan caros y tan raros, con sus horarios anárquicos y sus indumentarias (nada que ver con los de Mad men).

Hasta ahora han preferido subcontratar por cuatro perras una agencia de brillante palmarés, cuando han ganado una cuenta total en un concurso (¿para cuando la separación legal de los dos tipos de agencias?)

Tercero: El intrusismo de las cadenas

Los patrocinios pasivos (esos pases de diez segundos que preceden y despiden los programas) los hacen ahora las cadenas de televisión, por culpa de una orden que viene de Europa y manda diferenciar estos espacios de la publicidad pura y buena. Y vaya si lo consiguen, con esos planos fijos y esas voces monótonas y monocordes que ni pronuncian bien la marca.

Otros formatos también son de producción propia, con la participación estelar de sus actores y presentadores, con textos impresentables que no ha pasado por ningún copy de agencia.

Ellas --las cadenas-- se lo guisan y ellos --los anunciantes-- se lo comen, aceptando todo lo que no aprobarían, con razón, a su agencia.

Total, la agencia de publicidad se queda, en el mejor de los casos, para hacer un spot al año, que no hace daño, y lo demás es lo de menos.

Así nos luce el pelo.

Cuarto: Las menciones en directo en radio

No es solo en televisión, en la radio se produce otro fenómeno muy preocupante, aunque ya sé que no hay ninguna sensibilidad sobre el asunto, por aquello que dije en los años Ochenta, “La radio no la ve nadie”, que Luis Bassat tuvo el detalle de recoger en su primer best seller, citando la fuente y todo.

Ahora los directivos sí oyen informativos y siguen tertulias, pero no creo que se hayan detenido a observar que cada vez hay más menciones publicitarias en directo, leídas de manera rutinaria por voces sin tono ni timbre.

Otra bofetada al trabajo creativo. Se escriben textos bien acuñados, se graban con buenas voces y efectos, pero entran todas en bloques casi tan largos como los de televisión. Es verdad que en radio no hay zapping real, pero sí mental. Se pierde la atención. Contra eso, los anunciantes de radio están dispuestos a pagar más por un mal mensaje que por una buena cuña. Y lo malo es que, dadas las condiciones de la emisión, puede que tengan razón.

Quinto: Los famosos

Parece mentira que lo diga el que ha hecho muchas de sus campañas más famosas con famosos. Pero aquello era otra cosa: el famoso estaba al servicio de la recordación de marca, claro, no al revés.

La invasión de los famosos, sobre todo deportistas, no tiene nada que ver.

Lo primero, porque se nota a la legua que las decisiones vienen de arriba, de la alta dirección del banco, compañía de seguros o similar. No del consejo de un publicitario.

Lo segundo, porque se nota mucho que, una vez se tiene contratado al famoso, lo que diga o pase con él no tiene importancia.
La prueba es que se comparten sin sonrojo famosos que lo mismo anuncian una entidad bancaria, un coche o una encimera. Y encima, en este caso, el cliente presume de que él se cocina el anuncio, sin agencia de por medio.

Como en todo, hay excepciones, con algunos guiones bien elaborados y filmados, pero en general se nota que da igual, que se trata de presumir, de contar con el ídolo y punto.

El cliente paga a la celebrity y déjese usted de creativity.

El caso de los deportistas viene a sumarse al de las estrellas de Hollywood, o de Alcobendas, sin ir más lejos. Viene de antiguo que las producciones de firmas de moda y accesorios de lujo se rigen por otras formas de hacer y lo que cuenta es el realizador y/o fotógrafo que retrata a la figura famosa. Las agencias solo salen a relucir cuando, en las fechas señaladas, los articulistas bienpensantes ponen a parir a la publicidad por esa invasión, que por lo menos es de lo más estético de la tele.

Sexta: La participación ciudadana

Como tantas cosas que se presentan como tal, no es novedad.

Como tantas otras, la proliferación sí lo es.

Concursos de ideas entre el público se han hecho siempre (en uno de ellos, a principios de los Ochenta, la ganadora del concurso eligió una canción de Serrat para un anuncio de higiene femenina. El cantante, con el contrato firmado y pagado y el spot en antena, se echó atrás y no tuvimos precisamente un gran día. Pero eso es otro cantar).

Pues bien, lo malo es que ahora, con la ayuda de las redes sociales y otros medios interactivos, se está tomando por costumbre.

A veces, no entrando en conflicto con la agencia, simplemente sustituyéndola.

El penúltimo ha sido de un ron, que premia al ganador popular de un concurso de ideas con un viaje al paraíso. Para eso hay que seguir las instrucciones de un briefing profesional, con terminología de marketing para entendidos y no se han molestado siquiera en sustituir el párrafo Petición a la agencia.

Para más inri, el envío de la convocatoria procede de una agencia de medios multinacional y poderosa (perdón por la redundancia).

Otra vez nos pisamos la manguera entre colegas.

Séptimo: ¿Los clientes?

El cliente no valora a las agencias.

No reconoce que solo la creatividad original y diferenciada puede elevar a los cielos marcas que están por los suelos.
No se fía de sus consejos.

Pero creo sinceramente que es al único que no puede culparse. Entre otras cosas, por la cuenta que nos tiene.
Porque somos nosotros los publicitarios los que le hemos malacostumbrado, los que hemos dejado diluirse el concepto de agencia entera y verdadera: craso error (error de ricos).

Los grupos globales, porque tienen los huevos repartidos en distintas cestas y, si no pescan en un caladero, ya pescarán en otro.

Y los pequeños y locales porque no los tenemos y somos incapaces de hacer causa común y frenar la deriva juntos. ¿Juntos? Imposible metafísico entre publicitarios españoles.

Hay muchas más razones y emociones para dar la voz de alarma sobre la pérdida del papel de las agencias, pero el papel se agota, como la paciencia.

Todo queda en palabras --que es lo nuestro-- , pero digamos como esos dos jardineros que charlaban amigablemente durante su trabajo: “Hablemos mientras podamos”.

Ricardo Pérez es presidente de Ricardo Pérez Asociados