Como si ignoraran la crisis, este verano a los jóvenes no les tiembla el pulso a la hora de pagar entre 40 y hasta 350 euros por darse cita con las grandes estrellas del rock, el indie y el pop como MGMT, Coldplay o Arcade Fire. Desde el SOS murciano, hasta el BBK bilbaíno, o el icónico Festival Internacional de Benicassim, no han quedado prácticamente entradas por vender.
Sin embargo, ni reuniendo a todos los festivales del verano con todas sus estrellas se podría acumular la cantidad de gente que espera la ciudad de Madrid este próximo mes de agosto con la visita del Papa en la Jornada Mundial de la Juventud. S.S. Benedicto XVI se espera reunirá nada menos que 1,5 millones de jóvenes. Es posible que John Lennon se equivocara cuando dijo que los Beatles eran más populares que Jesucristo. Si el pobre Lennon y su compañero Harrison siguieran vivos y decidieran hacer un concierto de los fab four junto a McCartney y Starr, no está nada claro que reunieran a tanta gente.
Ni el recibimiento de la selección Española tras ganar el mundial de fútbol, un hecho histórico donde los haya, ni las demostraciones del 15-M han logrado acercarse a esta cifra.
Entre transporte, hostelería, merchandising, inscripciones, patrocinios, y otros ingresos, se espera que la vistita del Papa genere a Madrid la generosa suma de unos 100 millones de euros. No está mal para un evento que aparentemente no tendrá coste alguno para la Administración.
No es noticia que la religión tenga esa capacidad de convocatoria, los líderes espirituales, desde el Dalai Lama hasta los Papas, siempre han logrado juntar enormes masas en países distantes geográfica, política, económica, y culturalmente.
Lo que no deja de llamar la atención, es la capacidad de aforo de cara a la aparente decadencia que experimenta el negocio de la fe. España ocupa el ranking número 27 entre los países menos creyentes del mundo, con cifras de ateísmo que oscilan entre el 15% y 24% de la población. Estados Unidos, país donde aún hay millones de familias que no prueban bocado en la cena sin antes dar las gracias al Señor, ocupa el número 44 del mismo ranking.
¿Por qué, con esa monstruosa capacidad de convocatoria, no logra el catolicismo congregar una similar capacidad de auténticos seguidores, auténticos fans? Una simple búsqueda en Facebook parece demostrar que S.S. Benedicto XVI no llega a reunir 50.000 fans, pálida cifra comparada con los 38 millones de Lady Gaga o los casi 18 millones de Leo Messi.
Llama aún más la atención esta tendencia a la baja en un momento donde la investigación, incluyendo estudios de coolhunting, muestran que la juventud aprecia y aspira a valores tradicionalistas de esfuerzo, lealtad, y familia, congruentes, se podría decir, con los de la Iglesia.
Sospecho que puede tener que ver con lo que a los marketineros llamamos la experiencia de marca. Esto no es una opinión religiosa, sino de marketing. La religión tiene un enorme activo, al que ninguna marca, ni siquiera ningún sector, ni el pop, ni el fútbol, podrá jamás aspirar: la verdadera espiritualidad. Por mucha emoción, llanto o éxtasis que puede generar una final de España-Holanda o ver a los Beatles en Shea Stadium, jamás podrá compararse a lo que un ser humano siente por su propia persona o por las personas que pueda haber perdido. Pero políticas, medidas, y/o valores poco relevantes con la juventud actual pueden dejar a las religiones fuera de juego a la hora de conseguir fans.
Marca, escudo, logotipo
La religión, más allá de la espiritualidad, no deja de ser una marca, un escudo, casi un logotipo. Uno se considera cristiano, judío, hindú o musulmán, entre muchas otras cosas, y aunque en menor medida, por lo que ello dice de sí mismo. Lo mismo ocurre con las marcas tradicionales: en gran medida uno conduce un Audi, bebe Red Bull, o es fan del Madrid por lo que ello dice de sí mismo. Cuando el mensaje queda anticuado y poco relevante, aún cuando el deseo y la necesidad de demostrar están presentes, el fanatismo corre el riesgo de disminuir o incluso desaparecer. S.S. Benedicto XVI goza de una enorme oportunidad para actualizar su discurso con algo que resuene relevante con la juventud. Y tal vez alguna agencia le pueda ayudar a juntar más fans en Facebook.
Carlos Tribiño es responsable de eventos, investigación, prensa y marketing de MTV Networks