Si lo pregunto así, ¿verdad que apetece decir que sí? Algo hay en esa palabra que suena a lúdico y seguro que por eso gusta practicarla.

Si lo pensamos, esto va de Ganar, pero también va de Seducción y Decisión.

Si hacemos caso a Elsa Punset, para seducir en el cara a cara hay que jugar con los ojos, las palabras y los silencios… Dejemos las caídas de ojos y pensemos sólo en las palabras. ¿Después de haber pensado la idea y el plan estratégico y de ejecutarlos en una semana, te ves capaz de defenderla entonando palabras y silencios? Es rizar el rizo, pero deberías. Porque igual que en el cara a cara, en un concurso de agencias se trata también de seducir.

¿No hablamos de la fuerza del storytelling? Pues también un concurso es buen momento de ponerlo en práctica. Porque es un momento único para argumentar, defender, convencer y, por supuesto, seducir. ¿Por qué si no te elegirán a ti?

Leyendo sobre el arte de tomar decisiones, y de cómo conseguir que esas decisiones sean acertadas, es cuando uno se da cuenta de que lo apolíneo y lo dionisíaco forman parte de cada decisión que tomamos. Se nos ha dicho que somos racionales y efectivamente lo somos, pero también somos pura emoción, y ambos lados se mezclan para tomar una decisión.
Así que la próxima vez que decidas participar en un concurso de agencias, tenlo en cuenta.

En teoría el concurso es para que cojan a los buenos y no cojan a los malos, pero en la práctica esa teoría no puede ser cierta, porque si está bien hecha la preselección de agencias, allí todos son buenos, o al menos lo suficientemente buenos como para que les abran la puerta. Así que el proceso de elegir en un concurso tiene su miga.

¿Por dónde empezamos?

Deberíamos empezar por lo obvio. Decidir qué es bueno.

Pero también aquí hay trampa porque lo bueno no lo es por sí solo, sino que lo es o por comparación con otros (y ahí ya hay grados), o porque se ajusta en sí mismo a lo que yo quiero. Así que ya hemos dado entrada en el juego a la lista de los deseos. Así que la cosa tiene miga porque ahora toca decidir qué prima para mí: calidad, precio, logística, disponibilidad, idea… Y esa escala sólo la puedo establecer si sé lo que busco, quiero o necesito.

Así que en este juego tenemos que dar un paso atrás, al momento en que entraron en juego los objetivos.

¿Qué busco? ¿Qué necesito? son las preguntas del primer peldaño con el que entramos en juego. En nuestro particular concurso ese peldaño se llama briefing, debería ser un paso corto pero seguro.

Y esto es serio, porque en realidad, cuando elegimos a un proveedor de comunicación, estamos eligiendo pareja y tenemos que verla --pero también ha de ser-- perfecta. Si esto fuese un marido habría que ver qué se necesita… si el más guapo, el más inteligente o… el más rico (lista de deseos, ¿recuerdan?) Y al final en el cuento resulta que el elegido es el que hace reír, porque es una cualidad que no se pierde. Pues permitiéndome la licencia, eso mismo debemos plantear con los proveedores. Querer o necesitar sólo al rico es también muy lícito, pero para que salga bien sólo es necesaria una cosa: tenerlo muy claro.
Y eso es justo lo único que debemos exigirle al briefing. Primero que esté (eso por supuesto) y primero también, que sea claro. Y no estoy todavía en el briefing que se entrega a las agencias en el concurso –del que por cierto es habitual recibir quejas de falta de foco--, sino en el briefing previo, el que también necesita el consultor, asesor o usted mismo si está organizando solo un concurso. Sólo sabiendo el qué podremos poner el quién.

Salto

Ahora demos un salto y cambiemos de escena hacia el interior del concurso. Empieza la valoración. Por sumativa o multiplicativa, valor y ponderación, esa es la fórmula ideal… pero aunque nos dijeron que los números primos están solos, nunca lo están, porque queramos o no en ese valor ponderado de cada factor que tenemos en cuenta en nuestra decisión está afectado por el corazón. Hasta es posible que se manden todas las fórmulas a la porra y se decida con el corazón. Quería al rico, pero el pobre le ha enamorado. Eso en las películas siempre tiene un buen final, pero esto es la vida real y el corazón conviene también ponderarlo o la decisión nos arruinará. Y es entonces cuando empezamos a añorar amores pasados.

¿Se habría podido arreglar? Pues quizá un EBR habría sido buena solución previa a este concurso. Un Estudio Bidireccional de la Relación que nos ayude a mejorar en pareja. Porque cuando se llega al concurso normalmente se argumenta que está muy deteriorada la relación. Esa es la causa recurrente que aparece en los sondeos que realizamos en Advise para estar al tanto del mercado. Agencias y anunciantes están de acuerdo y me recuerda aquello de que las cuentas se ganan por las ideas y se pierden por el servicio. Y si es así es que habíamos puesto demasiado corazón en la decisión y, por supuesto, que el briefing no estaba claro. Porque, no nos engañemos, las agencias que no son buenas en servicio mucho antes de entrar en ellas se sabe. La valoración ha de ser equilibrada. Función que puede ejercer un asesor interno que es como el padrino que da fe de que estos dos se llevan bien y están hechos el uno para el otro. Importante porque esta pareja debería ser para mucho tiempo sin plantearse cada tres años la necesidad de cambiar.

Recientemente en Advise hicimos un nuevo sondeo sobre el proceso de selección, y el 76% de los anunciantes y agencias que participaron ven el concurso evitable con un EBR. Y yo que soy responsable del área de Selección creo que un anunciante debería monitorizar de forma regular la relación con su agencia, esto facilitaría una remuneración justa y sobre todo te da la posibilidad de corregir desviaciones en el desempeño.

Y optimizar los resultados de la relación evitando la realización de un concurso.

Un concurso se debe llevar a cabo cuando realmente la relación está agotada y/o se busca un cambio porque mis necesidades (el briefing con mis objetivos y necesidades) han cambiado.

Café

El briefing es, pues, la clave a la hora de focalizar un ejercicio sobre todo en un periodo de tiempo muy corto, donde no puedes fallar en tu misión de seducir. Las instrucciones deben estar claras. Y si me preguntan, yo recomiendo tomarse un café con cada concursable. La entrega personalizada del briefing es una gran oportunidad que el anunciante no debería dejar pasar de conocer más a los candidatos, y sin los nervios del directo a la final.

Y ahora ¿Concursamos? Puede que ahora reflexionemos donde antes dijimos alegremente que sí. Y si después de hacerlo seguimos pensando que sí concursamos, es el momento de la Oda al briefing. Ahí está el truco para tomar decisiones acertadas. Y hay otro, a veces muy conveniente: dejarse asesorar por un Consultor experto en las lides de concursar.

María Pellicer es consultora de comunicación estratégica y selección de proveedores en Advise Consultores de Marketing y Publicidad