A un electorado especialmente sensible, con su fe en el sistema político bajo mínimos, se le deberían aportar mensajes más realistas y sinceros, pero, sobre todo, creíbles. La clase política debe hacer una profunda reflexión sobre su comunicación, porque es evidente que en este momento en el que todo se cuestiona y todo cambia, también el electorado ha sufrido una profunda transformación.
Mucho me temo que vamos a asistir, una vez más, a las eternas discusiones del estilo ”y tú más…” o a promesas imposibles que no modifican la intención de voto, como mucho la mantienen. Y en esta nueva época, más que en ninguna otra, las técnicas de comunicación política deberían cambiar; se debería perfilar mejor el mensaje, y sobre todo, apoyarse en la eficacia publicitaria.
En general, los candidatos basan su comunicación en eventos creados ex profeso para la televisión: mítines, ruedas de prensa o entrevistas, lo que les obliga a hablar casi siempre sobre asuntos de actualidad que dejan en segundo plano la explicación convincente del programa electoral. Es en este vacío donde creo que la publicidad puede jugar un papel importante.
Trabajarlo a largo plazo significa buscar más el cambio de actitud que la respuesta inmediata a un asunto de actualidad que sólo sirve para reafirmarse ante el electorado fiel. El mejor ejemplo de ello, como todos sabemos, es la campaña de Barack Obama, que consiguió un cambio tan importante y radical como que un afroamericano llegara a ocupar la presidencia de los Estados Unidos.
Sin embargo en España, la publicidad, tal y como está orientada en política, no va a cambiar nada. El punto de partida es que las elecciones se pierden, no se ganan. De este modo, si las va a perder Zapatero, para qué voy a hacer nada… Déjalo, que ya pierde él solito —pensará Rajoy—. Hombre; también se le puede echar una mano para que pierda, por ejemplo, explicando en televisión su programa electoral a los españoles. Desgraciadamente, para hacer eso tienes que utilizar la publicidad mucho antes, segmentando por targets y explicando a cada target “qué hay de lo suyo…” La campaña del Partido Popular, Empieza el cambio, tengo la impresión de haberla escuchado y visto mucho antes. Y Rubalcaba sí… más de lo mismo —por cierto, ¿querrá decir, Zapatero no?—.
Reforzar percepciones
Sinceramente, no creo que se trate de una falta de ideas de las agencias de publicidad que asesoran a los diferentes partidos, sino más bien de una falta de nuevas ideas de los políticos que lo que buscan es reforzar la percepción existente de cada partido y no pulsar el cambio de actitud predeterminada en el votante. Nuestro sector, en mi opinión, debería tener mucho más que decir y aportar a la política; estrategia, exposición y explicación del programa electoral, respeto a los ciudadanos y, por supuesto, tiempo para cambiar actitudes y un plan de acción para motivar y propiciar todo lo anterior. En fin, con un buen briefing y una idea de producto… Vamos, casi ná… queridísimos políticos.