¿Hasta qué punto las redes sociales han contribuido a dar forma al 15-M? Y en cuanto a las tribus urbanas, internet ha aumentado su difusión? Havas Media ha investigado cómo los social media fortalecen la comunicación, la asociación y la acción colectiva entre los jóvenes, prácticas que, por otra parte, han estado siempre presentes en este grupo de edad.
Internet se ha convertido en una herramienta inseparable de la actual generación de adolescentes españoles. Para la llamada Generación Net, que ha crecido rodeada por las nuevas tecnologías, la comunicación digital está integrada en su socialización, e influye en la manera en que los jóvenes procesan la información y en cómo interactúan entre ellos.
Las relaciones sociales han cambiado. Las nuevas tecnologías propician que los jóvenes se comuniquen de manera más rápida, horizontal y solidaria. Las redes sociales son una ventana al mundo, que facilita el contacto inmediato e informal con otros jóvenes. Y así, estas herramientas quedan incorporadas a su rutina diaria con total naturalidad.
Pero la utilización intensiva de las nuevas tecnologías, ¿cómo cambia a los jóvenes? ¿Cómo influyen los medios sociales y digitales en que los jóvenes socialicen entre iguales o decidan asociarse? Con este fin, Havas Media ha realizado un estudio centrado en dos grupos de población: por un lado, las tribus urbanas juveniles que cuentan con una fuerte presencia en las redes; y por otro lado, el fenómeno del 15-M como acción colectiva sostenida por las redes sociales.
Y las conclusiones muestran que internet fortalece y activa estas prácticas juveniles tradicionales, como son el agrupamiento con adolescentes de gustos similares y posterior creación de una identidad grupal propia --en el caso de las tribus urbanas-- y la protesta política --en el caso del 15M--. Según la investigación realizada, no se trata de actitudes innovadoras, sino que son conductas típicas de este grupo de edad, que siempre han existido, pero que hoy en día hallan en las redes sociales un lugar perfecto para crecer y desarrollarse. Las nuevas tecnologías son tan eficaces para los jóvenes porque tienen la capacidad de intensificar y, a veces, transformar tendencias sociales, pero no se puede concluir que promuevan actitudes rupturistas.
En el caso del 15M, las redes se han estrenado como herramienta informativa y organizativa con fines políticos. Los usuarios, especialmente los más jóvenes, se han entrenado para usar mejor este canal y para aplicarlo con precisión en la futura presión y protesta frente a los poderes dominantes. Además, se cree que el papel desempeñado por las redes ha sorprendido a los gobiernos, que desconocían su fuerza. Han servido también como herramienta de aprendizaje y formación en valores políticos; para convocar a eventos y gestionar el movimiento; y para facilitar información veraz y contrastable. Pero sobre todo, las nuevas tecnologías han puesto en evidencia las limitaciones de los medios de comunicación tradicionales, sujetos a la censura de las empresas propietarias.
Todos estos efectos se han visto potenciados gracias a que los usuarios los han expandido con fuerza a su entorno familiar y red personal. Pero el estudio añade que las redes sociales sólo son un medio, no un fin: “no crean contagio por sí mismas de manera espontánea, sino que debe existir un descontento previo para que un movimiento de estas características tome forma”. Y la implicación personal y participación en el mundo real resultaron claves para el éxito que ha obtenido el 15M.
También los medios sociales han sido uno de los factores más influyentes en el desarrollo de las tribus urbanas, cuyos miembros comparten vínculos emocionales fuertes, una cultura común, un cierto estilo de vida y patrones de consumo, ya que la red favorece la propagación de información y el encuentro con pares de gustos similares. “Los jóvenes buscan integrar estos grupos a fin de afianzar el sentimiento de pertenencia a un colectivo, y de participar en un grupo que cubra intereses preexistentes y que opere como soporte en la construcción de identidad personal. Todo ello se ve acelerado por el uso de redes sociales, que les sirve como medio de expresión (para compartir y comentar imágenes, ideas, links…) y como cobijo frente a una sociedad no siempre tolerante con los ‘diferentes’”, destaca el estudio.
Pero, al igual que en el caso del 15M, esta faceta virtual, que facilita la creación y crecimiento de dichos grupos, se complementa con la sociabilidad física. El face to face parece ser un tipo de comunicación aún potente, que se revela en ocasiones como insustituible.
Agilidad y aficacia
En resumen, las redes sociales se perciben como un nuevo canal de comunicación equiparable a cualquier otro, caracterizado por su agilidad, eficacia, y estilo desenfadado y predominantemente emocional. Los consultados por el estudio perciben que el uso de redes sociales está modelando actitudes más abiertas, tolerantes y espontáneas. Havas Media destaca que este cambio de actitudes deberá ser tomado en cuenta al diseñar campañas y estrategias con base en las redes, ya que “nos enfrentamos a usuarios con ‘expertise’ y una capacidad crítica muy desarrollada, tanto en lo referente al uso técnico de la herramienta como a los contenidos intercambiados”. Estas habilidades se hallan aún más presentes en la población joven, pionera en la adopción de innovaciones y apropiación de las nuevas tecnologías, según el estudio.
Hernán Sánchez Neira es director del Área de Inteligencia de Havas Media