Las reuniones de ministros de finanzas europeos parecen una fiesta. Los participantes ríen, se palmotean las espaldas y se besan (en los mofletes: Strauss Kahn ya no va a esas reuniones). Parece que están celebrando algo. Tal vez haya que ser un Illuminati para comprender lo que se cuece en eventos de apariencia tan festiva. Los ciudadanos de a pie no conocemos el lenguaje iniciático de esta secta. Por el contrario, padecemos una miopía botánica que nos impide ver brotes verdes. Es más, como la realidad son los titulares, si leemos los periódicos habitualmente, corremos el riesgo de contraer anhedonia colectiva, la incapacidad de sentir placer.

Los que mayormente alegran los corazones celtíberos no son los políticos ni economistas, sino el marqués de Del Bosque y sus huestes, y otros héroes deportivos. Son como modernos gladiadores, protagonistas de hazañas emocionantes y mediáticas, y por tanto relevantes. Ministros y ciudadanos estamos afectados por la crisis, que es el lienzo sobre el que se dibuja la realidad diaria. De repente nos hemos dado cuenta de que el Estado del bienestar tiene deudas, y que al parecer hay que pagar intereses y devolver la pasta.

Duro trabajo publicitario promover la adquisición de deuda pública, cuando las palabras soberana y basura a veces van unidas. Mas práctico pero mas difícil, sería conseguir que la Sra. Merkel hiciera el camino de Santiago, o que Moody´s se reconvirtiera en operador telefónico virtual. Parece que el modelo económico exige que un país crezca para pagar su deuda, o en nuestro caso disminuir el desempleo. Los griegos, con 30.000 euros de deuda per cápita, tienen que crecer más que las habichuelas mágicas del cuento para poder pagarla. Sin embargo el crecimiento continuo es contradictorio con la noción de sostenibilidad. No sólo por la falta de recursos naturales, sino porque esta fórmula impone un horizonte de redundancia patrimonial: tenemos que comprar más coches, casas, ropa y alimentos para salir de la crisis, o exportar estas cosas compitiendo con el resto del mundo, con una demanda limitada a la población mundial con capacidad de compra. (…Prahalad se ha muerto antes de terminar de explicarnos aquello de la base de la pirámide).

Frente a los productos tangibles, hay otros cuya demanda potencial está menos limitada. Por ejemplo, los asociados a la cultura. En la encuesta de hábitos y prácticas culturales 2010-2011 se constata que su consumo se mantiene estable o incluso crece frente a 2006. La cultura no sólo es la falta de ignorancia (como decía José Luis Coll), sino también una posible terapia para tiempos de crisis. Tal vez después de todo Elena Salgado tenga un motivo para aparecer sonriente y optimista en las reuniones con sus colegas europeos. Si la cultura es un sector económico, a lo mejor España tiene un as en la manga.

Bollywood
En “Cultura mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas”, de Frédéric Martel, España ni aparece ni pinta nada. En el libro, el erudito autor revisa lo que representan en el mundo globalizado desde Al- Jazeera hasta Bollywood, desde la cantante BoA hasta el reggaeton. Y nada, no salimos por ningún sitio. Una posible explicación es que Frédéric es francés. Otra es que la cultura española es algo consolidado, ya está ahí como parte del paisaje, aunque tiene una importante masa critica con elementos diferenciales a nivel global. Por ejemplo el lenguaje propio. El penúltimo premio Nobel Vargas Llosa es como un embajador planetario, sus libros los pueden leer en español 400 millones de personas. No es el caso Thomas Tranströmer. El español es potencialmente la alternativa global al inglés. Estados Unidos en unas décadas será el país con más hispanohablantes del mundo. Más de 30 millones de europeos comunitarios, excluida la península, ya lo hablan y más de 20 millones de personas lo estudian en el mundo. Es el tercer idioma en la red. Hemos heredado un vehículo cultural global que probablemente no estamos explotando, pero lo cierto es que tocamos a diez hispanohablantes por celtíbero y esto tiene que tener algún potencial económico.

El inglés es el lenguaje del hemisferio izquierdo, de los negocios, del comercio, de la tecnología. El español debería ser el del hemisferio derecho, de los contenidos culturales y por qué no, del entretenimiento y el ocio global. Invertir en I+D está muy bien, aunque tal vez sea más práctico y realista invertir en la promoción del español a nivel global. El Instituto Cervantes es la multinacional española más estratégicamente importante, a la que nunca le deberían bajar el rating.

Por otro lado, si más de 50 millones de personas visitan España cada año, no puede ser fruto de la casualidad. Si los japoneses bailan flamenco, y los ingleses quieren vivir al sur de Granada, es que debe existir un norte magnético cultural, más allá del sol, la playa o los precios. Las supermarcas a veces se materializan en un espacio físico, mira Niketown, en general mucho más pequeño que su espacio digital. Con la cultura española pasa al revés: que tiene un espacio físico de medio millón de kilómetros cuadrados mientras que el digital es reducido. Y esto para el marketing experiencial es una fortaleza, y para el desarrollo digital, una oportunidad.

Camino de Santiago Recientemente, Robert Muro, organizador de la 1ª Conferencia de Marketing de las Artes celebrada en Madrid el pasado 10 de octubre, se preguntaba en su blog si España es un gran parque temático cultural. Pregunta retórica porque él sabe que lo es. Desde el camino de Santiago al Guggenheim, pasando por el Teatro Real, la gastronomía, los festivales y conciertos, el cine de Almodóvar, el flamenco o la adrenalina de San Fermín. La cultura no es la guinda del pastel económico, sino que es parte del mismo.

Vendamos al mundo las atracciones únicas del parque temático hispano, pero no las de una comunidad autónoma a otra. Que esa estrategia tiene las patas muy cortas. Apoyemos más a esos deportistas españoles que tanto nos alegran y tan bien nos representan, y que a diferencia de muchos políticos, son admirados, tienen éxito, y hasta hablan el idioma del hemisferio izquierdo cuando le invitan al mundo a Visit Spain.