Un estudio europeo sobre email marketing referente a 2010 señala que el 42% de los usuarios españoles de cuentas de correo electrónico declara estar inscrito a entre tres y seis newsletters, lo que significa que cada usuario está registrado a 5,3 newsletters de media. Captar la atención y el interés de nuestro público objetivo se convierte en este escenario en una tarea cuanto menos complicada, por ese motivo a continuación pretendemos ofrecerles unos consejos que le ayuden en esta misión.

A nivel de diseño, nadie duda de que hacer nuestra newsletter visualmente atractiva son puntos a nuestro favor. Conseguirlo ‘exige’ tener en cuenta una serie de consideraciones:

o Haga maquetas limpias y claras huyendo de demasiadas subsecciones.

o No alargue demasiado la newsletter, evite aburrir al suscriptor.

o Muestre claramente lo que ofrece. De un sólo vistazo el suscriptor debe saber que estamos diciéndole, él no va a estar buscando nuestro mensaje.

o Use siempre tipografías estándar con tamaños normales.

o Siga sus colores y elementos corporativos, reforzará su imagen de marca y le ayudará a identificar sus newsletters con sus valores.

o Incluya elementos visuales, aunque no demasiado recargados.

o Mantenga un tamaño de lectura cómodo, a ser posible sin que obligue a hacer scroll horizontal ni vertical.

No obstante, de nada sirve hacer la newsletter más original y atractiva si nuestro mensaje no llega al buzón de su destinatario. Por lo tanto, a parte de preocuparnos por la efectividad de nuestra comunicación, deberemos garantizar la penetrabilidad de la misma. Para ello, es importante seguir una serie de directrices que, desde el punto de vista del diseño, pueden evitar identificar nuestro mensaje como spam:

• Utilice el color blanco o un color muy suave como fondo; huya de colores como el negro o el rojo y utilice letras negras o gris oscuro para el texto principal.

• Evite las fuentes excesivamente grandes y excesivamente pequeñas (recomendado 2 ó 3 Pt) y, en el caso de que tenga que incluir obligaroriamente algún texto con fuente grande, es mejor que lo ponga como imagen pero siempre intentando que tenga pocos caracteres. Prescinda también de un tamaño de letra excesivamente grande en los títulos y en el propio contenido del mensaje.

• Huya de escribir palabras enteras o frases en mayúsculas, especialmente en el asunto.

• Intente reducir el número de imágenes de forma que la relación entre imágenes y texto favorezca a este último y evite enlazar las imágenes incluidas.

• Use HTML puro y lo más sencillo posible evitando scripts, estilos, efectos, etc.

• Evite introducir texto dentro de las imágenes. Uno de los primeros sistemas que usaron los spammers para ocultar criterios a los antispam fue incluir el texto dentro de los gráficos. Por esta razón se penaliza cuando se detecta esta práctica.

• Rehúse incluir una imagen con un pequeño párrafo o frase de texto. Este diseño es muy utilizado por los spammers y penalizado por los antispam. Nunca deben enviarse boletines hechos sólo con imágenes ya que los filtros antispam consideran los correos que no contienen texto como de alto riesgo.

• Prescinda de determinadas palabras que disparan los filtros antispam, tales como: “free” o “gratis” y no utilice una gran cantidad de signos de exclamación, mayúsculas o interrogantes. Además, siempre que sea posible, no se deben incluir en el texto términos pseudocomerciales usados por spammers como: oferta, oportunidad, descuentos, dinero, etc.

• Eluda gran cantidad de texto en colores vivos. Los contrastes de color estridentes son analizados con lupa por los sistemas de filtrado.

• Evite adjuntar archivos en los boletines. Los filtros antispam los miran con malos ojos y más si son .doc, .exe, .zip, etc. que pueden contener virus. Es recomendable que los adjuntos se suban a un FTP insertando un enlace en el cuerpo del mensaje para que se lo puedan descargar los destinatarios. De esta forma, además tendrá un feedback en estadísticas de quién ha abierto el archivo.

Verificar el spamscore que tiene nuestro diseño es, sin duda, una tarea clave a la hora de hacer nuestra newsletter y a la que se tiene que prestar especial atención. Automatizarla evita invertir gran cantidad de tiempo en modificaciones sobre las que no se tiene la certeza de si dispararán o no los sistema de filtrado. Hoy por hoy, existen en el mercado proveedores de mailing que ponen a disposición de sus clientes herramientas que les confirman qué spamscore tiene su diseño y qué errores ha cometido antes de enviar su comunicación con la finalidad de corregirla en el momento. Sólo un dato para la reflexión: más del 70% de los clientes que nunca han usado sistemas de envío de newsletters hacen diseños HTML con fallos que hacen subir el spamscore.

Ahora bien, como todos sabemos, el término spam es mucho más amplio y el enemigo número uno cuando hablamos de envíos masivos. Principalmente por dos razones -y ya no hablamos de diseño, sino de tecnología, un factor imprescindible para hacer llegar nuestro mensaje, más o menos atractivo, a nuestro público objetivo-. La primera, cuando se hacen miles de envíos a mucha velocidad de una misma dirección IP los sistemas antispam bloquean su entrada. Es importante que las organizaciones confíen esta tarea a proveedores que cuenten con una plataforma preparada y diseñada para cumplir con los requerimientos de los proveedores gratuitos (Hotmail, Yahoo, Gmail, etc) y sistemas antispam, gracias a los acuerdos que tienen firmados con ellos.

En el caso de MailRelay, hablamos de que es un servicio ofrecido por ConsultorPC, registrador local de Internet (LIR, Local Internet Registry) de RIPE, el organismo internacional encargado de gestionar la asignación de direcciones IP. Esto garantiza la salida de 350.000 mails a la hora con la posibilidad de incrementar esta cifra, bajo demanda, hasta los cuatro millones de mails por hora con todas las garantías para los datos personales; el servicio cumple con las leyes de envíos no autorizados y protección de datos vigentes y evita así rechazos por filtros antispam.

En segundo lugar, es importante utilizar BBDD comprobadas con altas o suscripciones mediante el método doble opt-in (doble confirmación), evitando aquellas de dudosa procedencia, y hacer envíos que interesen al target. Así, por ejemplo, un listado de suscriptores de un portal de ocio tendrá muchísimas bajas y clics en correo no deseado si les mandamos información de análisis de mercados financieros. La situación ideal es enviar siempre información interesante para el target en cuestión y ofertas comerciales ventajosas.
A la vista está que la creación, diseño y envío de una newsletter corporativa no es un asunto baladí, máxime cuando se ha convertido -a tenor de los últimos estudios de mercado- en un canal de comunicación prioritario para las empresas a nivel global. Maximizar la inversión en esta herramienta de comunicación exige el conocimiento y la asesoría de terceros que nos ayuden a hacer llegar nuestra newsletter a nuestro público objetivo y despertar su curiosidad.

Noé Soriano es director de Comunicación y Marketing de MailRelay