Cada vez más aumenta el número de empresas que optan por incorporar la RSC a sus políticas empresariales a nivel económico, medioambiental y social, ya que tiene una influencia positiva en su imagen y reputación y se supone que a la vez en sus propios resultados y competitividad en el largo plazo. Pero siguen existiendo dudas respecto a si la Responsabilidad Social Corporativa influye en el comportamiento de compra de los consumidores, y si es así, cómo y cuánto influye.

De acuerdo a los estudios como informe Global Green Brands 2011 que realiza Cohn & Wolfe desde 2004, encontramos que gran parte de los consumidores, pese a que la tendencia a consumir productos sostenibles cada vez aumenta más, todavía no están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto de este tipo. Global Green Brands es el mayor estudio internacional sobre las actitudes de los consumidores hacia los temas medioambientales y en su edición de 2011 ha incluido a más de 9.000 personas de 8 países –Alemania, Brasil, China, Reino Unido, Francia, EEUU, la India y Australia-.

El estudio muestra la tendencia creciente del consumidor a comprar productos ecológicos y como cada vez más, los consumidores creen que la concienciación de las empresas con el cuidado del medio ambiente es importante. Más del 60% de los consumidores de todo el mundo prefiere comprar productos de compañías responsables con el medio ambiente. Si bien en países desarrollados como Reino Unido, el 40% de los encuestados declara no estar dispuesto a comprar un producto más caro tan sólo porque sea verde. Sin embargo, en Brasil y la India el 90% de los encuestados afirman estar dispuestos a gastar más en la compra de productos, gracias a la mayor concienciación por la complicada situación medioambiental en sus países.

El reto es cómo mostrar el valor añadido de estos productos ecológicos y explicar por qué un producto y otro de las mismas características tienen una diferencia de precio. Y la respuesta está en la comunicación y las relaciones públicas ya que estas acciones sostenibles y ecológicas deben mostrarse hacia el público de una manera clara y divulgativa.

Se han cometido muchos errores comunicativos. Por un lado, algunos mensajes pueden haber hecho que el consumidor se siente atacado y culpabilizado por su consumo y rechace los productos “verdes”. Por otro lado existe cierta “eco-fatiga” y falta de credibilidad por el abuso de lo verde. Los consumidores están cansados de empresas cuyas actuaciones son pura imagen y marketing sin respaldo real de una estrategia de gestión medioambiental.

Es decir, no basta con acciones puntuales ni con publicar una memoria de Responsabilidad o inundar a los periodistas de informaciones sobre acciones dispersas, sino que debe trabajarse en estrategias cuidadas, definiendo compromisos explícitos y políticas formales y a través de la transparencia y el diálogo con los públicos y consumidores.
En Cohn & Wolfe, como agencia de comunicación estratégica, ayudamos a las empresas a construir estrategias consistentes y coherentes y a comunicarlas a sus públicos clave, pero siempre entendiendo que la sostenibilidad debe ir unida a los objetivos de negocio y solo así puede ser una palanca de innovación y diferenciación de la marca.

Es interesante ver que según el estudio Green Brands la industria tecnológica y la energética, son consideradas como las que más protegen el medio ambiente, según los consumidores de los países desarrollados. Es lógico ya que ambos sectores han tenido un especial foco en sus estrategias y también en su comunicación insistiendo en mensajes de reciclaje de residuos, consumo eficiente y acompañando el mensaje con iniciativas punteras. Un buen ejemplo es Dell, marca para la que trabajamos desde Cohn & Wolfe desde hace más de 7 años.

Dell ha sido reconocida como una de las marcas más verdes en numerosas ocasiones. Como en 2009 en el Green Factor Study y en 2010 en el Informe elaborado por la Fundación Ecología y Desarrollo junto a Fundación Biodiversidad y Climate Counts. Este último la situaba en el top 3 del sector de tecnología en la lucha contra el cambio climático; pero no solo analizaba su medición de emisiones de CO2 o el esfuerzo en reducir los impactos, sino también las informaciones públicas sobre ese cuidado al medio ambiente.

No hay duda de que Dell cuenta con una sólida política de sostenibilidad. Destacan por ejemplo en el reciclado, ya que es la única compañía tecnológica que ofrece a los clientes recogida gratuita de productos en 57 países de todo el mundo y en eficiencia energética, ya que desde 2005 han implantado en los PCs la tecnología Energy Smart que ayuda a ahorrar más de dos mil quinientos millones de dólares y a evitar la emisión de aproximadamente 24 millones de toneladas de CO2.

Pero también cuenta con una sólida comunicación, basada en una actitud de transparencia y diálogo con sus stakeholders para trasladar estas políticas de una forma responsable, alejada de lo táctico y puntual. Buscando siempre un ángulo informativo de interés para un público concreto y sin caer en un exceso que devalúe el valor de lo que hacen. Este es un ejemplo de cómo debe comunicarse.

La principal conclusión es que la imagen de RSC sí influye en la intención de compra de los consumidores, pero que necesita ir acompañada de información clara, relevante y consistente. Es decir, que haya una estrategia detrás y que se comunique de manera adecuada, buscando los canales de relación idóneos para cada público de forma que exista un diálogo que genere realmente valor para ambas partes.

Almudena Alonso es directora de Cohn & Wolfe España.