Me sorprendía leer hace poco un artículo curioso sobre los sitios de ofertas y cupones de descuento (como Groupon, por decir alguno). Resulta que un negocio de venta de pasteles casi se va a pique por culpa de estos bondadosos descuentos para los consumidores. Rachel Brown, responsable de una pastelería británica llamada Need a Cake, se adentró en Groupon ofreciendo sus cupcakes un 70% más baratos mediante el vale de descuento. Las ventas se multiplicaron, pues vendió 8.500 docenas de magdalenas. Casi nada. ¿Dónde está el problema?
El establecimiento aumentó su facturación y se dio a conocer a una tremenda masa de clientes que quizás retornará a comprar más cupcakes en el futuro. Nuevos clientes es igual a más ventas gracias a una acción promocional digna de una multinacional. Pleno. O no. En la tienda se vieron desbordados por la producción excesiva de cupcakes, por lo que tuvieron que externalizarla con la consiguiente inversión extra. ¿El resultado? 12.500 libras no previstas gastadas a partir de la promoción, que provocó pérdidas a Brown.
Todos sabemos que para dar a conocer un producto es necesario un sacrificio (inversión) inicial con forma de publicidad, campañas de comunicación, marketing, etcétera. Groupon es una buena herramienta, no me cabe la menor duda, pero como cualquier otra se debe usar con suficiente cuidado. Si metemos la pata podemos acabar con nuestro propio negocio. Elcaso de Need a Cake a buen seguro que no es único: más de uno se habrá visto desbordado por el increíble número de consumidores que se han lanzado a por los cupones de descuento.
Además, conviene sopesar cómo es nuestro público o target, y si se encuentra realmente en la página de ofertas donde vamos a realizar la promoción. Es fácil definir al cazaofertas como una persona que busca promociones, las usa y se coloca de nuevo en el punto de salida en busca de más promociones. Su historia de vida es cíclica, va de promoción en promoción, son casi profesionales. Estos usuarios serán mayoría. Y previsiblemente muchos de los que compraron magdalenas no volverán a pisar la tienda (salvo nueva oferta).
‘Gratis’ e ‘internet’
¿Cómo evitar sorpresas desagradables como ésta? Primero, medir la capacidad real de nuestro negocio. Segundo, no infravalorar el potencial de dos conceptos altamente relacionados: gratis e internet. Ofertar cupones de descuento por la red es asumir que vamos a ser capaces de cubrir un excedente en la demanda notable sin tener que invertir más dinero del que disponemos, es decir, sin llegar a rozar las pérdidas. Una gran marca se puede permitir lanzar cupones de descuento para crear imagen de un nuevo producto; una pyme, no.
En ocasiones no comprendemos el volumen que pueden llegar a tener estos sitios webs capaces de recibir a diario millones de visitantes únicos. No seamos ilusos: lo gratis vende y los cazadores de ofertas son completos especialistas en convertir las ofertas casi en su modo de vida. Todos los efectos positivos que una campaña como ésta puede tener para nuestro negocio se pueden ir al traste si no controlamos los números como es debido. Que no nos pase lo mismo que a los pobres de las magdalenas. Tomad nota.
Emilio Márquez es CEO de Networking Activo