Aunque proliferan los rankings sobre el valor de las marcas, su conocimiento o su emotividad, un reciente estudio de Havas Media sobre el asunto ha llamado la atención por medir el significado de las marcas en el bienestar y la calidad de vida de los individuos y de la sociedad en general, es decir, la verdadera relevancia de las marcas en la vida de las personas.
En dicho estudio Ikea aparece como la compañía más relevante del mundo en esos términos, la segunda en España detrás de Mercadona. Ketchum Pleon trabaja con Ikea en España desde hace años y por eso no nos sorprende la posición de Ikea en un estudio como éste que mide la relevancia de la marca en relación con las expectativas de las personas.
¿Por qué es Ikea la marca más relevante del mundo? Porque pocas organizaciones fundamentan su forma de hacer negocio y de comunicar en una visión de lo que quiere para las personas y el mundo tan clara como la que tiene la compañía.
Ikea fundamenta todo su negocio en una visión muy clara: crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Más allá de una declaración de intenciones, este propósito alinea toda la actividad y forma de actuar, y de comunicar, de la compañía, ayer, hoy y mañana.
Su CEO, Mikael Ohlsson, lo expresa de forma rotunda al afirmar que el desarrollo de Ikea en el futuro solo se hará en consonancia con las necesidades reales de las personas y de la sociedad y que cada vez más personas verán que Ikea tiene un impacto positivo real en sus vidas. También Philips, otra marca que se sitúa en el top del ranking de marcas significativas, asume una posición similar cuando su presidente Gerar Kelisterlee equipara el crecimiento de Philips con su capacidad para tener una contribución positiva en la vida de las personas.
Tener como objeto una función social como las descritas, y un enfoque tan decidido en impactar de forma positiva en la vida de las personas, no es una cuestión baladí si como resultado de ello te conviertes en la marca con la que los consumidores están dispuestos a conectar, frente a otras por las que no moverían un dedo.
Supervivencia
En su libro Marketing 3.0, Philip Kotler avanza esta dimensión de la empresa como un factor clave para la supervivencia de las marcas y las empresas en el futuro e insta a las marcas a dirigirse no solo al corazón y a la mente del consumidor sino al alma de las personas. No se trata solo de vender sino de proporcionar también significado y de contribuir al desarrollo de la sociedad. ¿Cómo? Ayudando de forma efectiva a mejorar la vida de los individuos, el bienestar de las comunidades y la sostenibilidad del planeta.
Los consumidores son cada vez menos consumidores. No buscan solo productos y servicios que satisfagan sus necesidades (racionales y emocionales) sino que además quieren encontrarlos en aquellas empresas que les resulten esencialmente buenas. ¿Sencillo? ¿Ingenuo? No hoy, no mañana. Las marcas no podrán sostenerse únicamente sobre la base de una propuesta de beneficio económico o utilitario, necesitará de una propuesta social que la haga significativa. Un propósito social que la transcienda que de forma real contribuya al bienestar de todos nosotros y del mundo.
Victor Acero es Group Manager de Ketchum Pleon