Resulta cada vez más deseable, aunque virtualmente imposible, estimar de qué se habla en todo el mundo… en despachos, hogares, la calle, hospitales, campos de fútbol, discotecas, entre familia, amigos, parejas, etcétera. Muchos queremos saber qué temáticas estamos tratando los 7.000 millones de mortales y qué estamos diciendo sobre ellas. Y lejos de cotilleo, esta información es extremadamente valiosa para investigadores, políticos, anunciantes, inversores o programadores de televisión. El explosivo crecimiento de las redes sociales pueden resultar lo más cercano a hacer de esta imposibilidad una realidad.
En la década de los Noventa existía alguna empresa dedicándose a escuchar y descifrar el murmullo colectivo en Usenet, la red social de primera generación. Muy distinta a los sofisticados portales de hoy con gráficas compatibles en web y todo tipo de dispositivo móvil, Usenet empezó hacia finales de los Setenta con un interfaz básico del estilo del e-mail, donde unos cientos de geeks tecnológicos de las universidades de Duke y el Massachussets Institute of Technology (MIT) compartían el fruto de su I+D. Hacia mediados de los Noventa, Usenet contaba con millones de usuarios y miles de grupos que intercambiaban opiniones sobre cuestiones que iban desde el diseño de un microchip, hasta tratamientos para el cáncer, los Rolling Stones o champús anticaspa.
Algunas empresas, como Procter & Gamble, experimentaron con los llamados virtual focus groups, que acumulaban contenidos de Usenet, pero se encontraron con un exceso de información difícil de asimilar. Hoy en día la escala del discurso, y el desarrollo de algoritmos inteligentes que pueden agregar contexto al discurso, permiten acceder a muchísima más información y asimilarla de manera automatizada, sin intervención humana.
Un reciente artículo en el Technology Review del MIT muestra varias herramientas que intentan aproximarnos a este objetivo a través de analizar las conversaciones en redes sociales. Los resultados preliminares son alentadores.
Se estima que cada día se publican unos 300 millones de mensajes en todo el mundo en Twitter, Facebook y una multitud de blogs públicos o privados. Un vicepresidente de la investigadora Nielsen, Radha Subramanyam, expresa que “este es el ‘focus group’ más grande del mundo”. Tal es así que la empresa se ha asociado con la consultora McKinsey para formar un joint venture, NM Incite, que ofrece servicios de investigación y consultoría en esta área.
Un estudio de NM Incite sobre el impacto de redes sociales en audiencias televisivas (el discurso sobre televisión genera 10 de los 300 millones de mensajes diarios), muestra la correlación entre esta conversación virtual y audiencias televisivas: un crecimiento de 9% en discurso virtual genera un incremento del 1% en audiencias. Y las redes no sólo sirven para medir, sino para influir en la misma programación, ya que una cadena que participe en la conversación puede ajustar el desarrollo narrativo de sus series en plena temporada basándose en feedback de las redes sociales.
La conversación no se detiene en el entretenimiento, porque los televidentes también comparten opiniones sobre los anuncios en tiempo real. Esto tiene una implicación importante para anunciantes, porque les permite agregar una variable a su análisis de compra de medios. Hasta el momento, un anunciante mide GRP’s pero trata el contexto como fijo –es decir no distingue la reacción de un anuncio entre un partido de liga versus una serie--. Sin embargo ahora podrá observar que el mismo anuncio puede generar distintos resultados –tanto cualitativos como cuantitativos– dependiendo de dónde se emita. El gran intangible de la asociación de marca con una cadena o un programa específico es ahora tangible.
Calma o ansiedad
Mucho más allá del entorno televisivo, Derwent Capital, un fondo de inversión británico, apuesta en el mercado basándose en la calma o ansiedad que detecta en las redes sociales sobre distintas empresas. En política es famoso el caso de Obama, quien ganó no sólo notoriedad y popularidad, sino incluso las elecciones, a través de una muy activa participación en redes sociales diseñada y gestionada por nada menos que Chris Hughes, un cofundador de Facebook.
Se dice que a la gente inteligente le gusta más escuchar que hablar. Tal vez, en este discurso del pueblo, las empresas más inteligentes serán aquellas que aprendan no sólo a hablar, sino a escuchar.