Para que una marca se comunique con una persona existen varios caminos. Está el de siempre, pero ya no responde a los estándares de comunicación a los que la tecnología nos ha acostumbrado, por eso lo utilizamos cada vez menos. Hace un lustro apareció la vía interactiva y los consumidores la aprovechamos y exigimos en seguida. Pero como es interactiva, a las marcas les da miedo. Tienen que estar y están, pero lo justo y sin muchas ganas. Aparecen por allí por si quieres algo pero tampoco te pueden prometer mucha interacción porque saben que no lo van a cumplir.

Y así estábamos cuando ha empezado a tomar cuerpo una tercera vía que permite a las marcas reconciliarse con las personas y ofrecerles lo que demandan. A esta tercera vía la llamo la vía confortable, porque en ellas todos nos encontramos bien: marcas, personas y publicitarios.

Esta vía confortable es la de la Responsabilidad Social , RSC o RSE... Como decía, también nosotros, comunicadores, estamos a gusto en ella y los consumidores, los más importantes, también se encuentran más receptivos, agradecidos e interesados en la marca.

Hasta ahora, esta vía confortable había tenido una importancia lateral y un peso mínimo en la comunicación. Muchas de las grandes compañías llevan años transitándola con un pudor mal entendido (desde mi punto de vista), silenciando estas contribuciones sociales de la marca. De hecho, esta importancia relativa ha quedado patente durante años en la división de departamentos, el corporativo y el de marketing, demostrando así un visión muy limitada de la eficacia comercial que puede llegar a tener para una marca el hecho de ser reconocida y valorada socialmente.

Copa y puro

¿A qué se ha debido ese silencio? Quizá a la prepotencia, algo así como si el dueño de una empresa fuera presumiendo de regalar cestas de navidad a sus empleados. “¿Por qué decir lo que hago por la sociedad? Me hace más grande no presumir de ello”. Pero suena a esquemas antiguos de jefes de tirantes, copa y puro con empleados cenicero.

Hoy la pregunta es la contraria: ¿por qué no decirlo?, o de hecho, ¿por qué no volcar toda la comunicación de la marca en esta tercera vía? ¿Creen que no es comercial? ¿A qué le llaman comercial?

Las personas exigimos y esperamos mucho de las marcas. Los category killers como Ikea, Zara, MediaMarkt , los outlets, la crisis y sus descuentos sorprendentes nos han enseñado mucho y ahora sabemos que las marcas se lo han estado llevando crudo durante décadas. Ya no somos tan naïf ni nos dejamos llevar por fuegos artificiales del marketing.

Esto, sumado a la multiplicación de información y con ella la multiplicación de una posible manipulación, nos ha llevado a encumbrar la verdad y la autenticidad como los valores más deseados y anhelados, también para las marcas: ¿qué marcas son lo que dicen que son y qué marcas no? ¿Cómo saberlo? Desconfianza general. Aquí es cuando la tercera vía surge con toda su fuerza como alternativa de comunicación para las marcas.

¿Por qué esta vía confortable supone una gran oportunidad para la mayoría de las marcas? Porque ofrece lo que las personas demandamos: verdades, hechos y, sobre todo, beneficio mutuo.

A las marcas cada vez les cuesta más ofrecernos un beneficio. Les ha salido competencia muy dura en todos los frentes. En producto son fáciles de copiar, en precio están las marcas blancas y la venta online, en distribución aparece internet para romper la barrera física y en promoción, lo mismo. Sólo les queda la comunicación.

La comunicación de marca y producto (incluido su diseño) aparecen como únicas alternativas, pero en la primera vía son rechazadas por presunta falsedad y en la segunda vía, la interactividad juzga su verosimilitud cada segundo del día, implacable, exigiendo ese ejercicio de coherencia que resulta tan difícil de dar veinticuatro horas al día. Ante esta dificultad, la Responsabilidad Social ofrece a las marcas una oportunidad perfecta para conseguir lo que no pueden conseguir en la primera y segunda vía: demostrar con hechos y verdades incuestionables los valores de una marca.

Ni trampa ni cartón

La Responsabilidad Social, idealmente compartida con los usuarios y clientes de una marca, traslada mensajes a través de la acción social: soy lo que hago, por mis hechos me juzgarás, no hay más trampa ni cartón, vendo esto, hago esto, soy así.
Nadie cuestiona los fines comerciales de una marca, cuestionamos los métodos para lograrlos, el perjuicio o el beneficio que puede hacer una marca para conseguirlos. Si los métodos son beneficiosos para todos, aceptaremos el beneficio para la marca.

Por supuesto, hay que hacerlo bien, como todo, manteniendo la coherencia con los valores de la marca, trasladándolos en cada acción. No se trata de regalar los bancos de un parque porque sí, o las bocas de incendio de todo un pueblo para anunciar “alitas picantes” como hizo KFC, eso es seguir tratándonos como tontos. Se trata de enviar coca-colas a los soldados americanos en Vietnam para que se sientan como en casa o donar toda la pintura verde de los paquetes de Lucky a la armada americana para que pinte sus barcos de guerra y defienda a su país. Ambos ejemplos trabajaban en el valor de “auténticamente americano” del que presumían ambas marcas. Llevaban años diciéndolo con palabras e imágenes, ahora lo decían con hechos.

En un momento en el que a las marcas ya no les vale de mucho decir cosas, es el turno de hacer cosas. ¿Se te ocurre algo mejor que hacer cosas que beneficien a la gente? ¿Algo más grande?

Todas las marcas existen porque sirven de algo a la sociedad. Deben averiguar qué es y demostrárnoslo con hechos. Es imposible no querer a una marca así.

César García es presidente de Bob