Presentamos la segunda entrega de esta serie de tres artículos, escritos por Daniel Calabuig (Director Creativo de Seis Grados) y Pablo Muñoz (Director General de Draftfcb), tras su asistencia a la StoryWorld Conference de San Francisco, en Noviembre del 2011. En ella se explican las diferencias entre los que pueden considerrar dos grandes modelos del transmedia: oeste y este, o Hollywood y Madison Avenue.

Capítulo 2

‘Transmedia storytelling’: dos modelos, un mismo fin

El transmedia acumula ya una buena cantidad de casos de éxito, aprendizajes y principios. Tanto es así, que ya es posible hablar de dos grandes maneras de hacer transmedia: el modelo costa oeste y el modelo costa este. ¡Veamos de qué se trata!
El modelo ‘costa oeste’: la madre nodriza

Esta es la manera principal de afrontar el transmedia en Hollywood y en la industria del espectáculo en general. En el centro se ubica una madre nodriza (un film, una serie, un disco) y desde ahí surgen satélites que amplían, re-contextualizan o juegan con el elemento principal.

De esta manera, los elementos transmedia 1) están supeditados al elemento principal, y 2) tienen como misión acumular y/o mantener audiencia para dicho elemento. Aunque se trate de una visión más bien conservadora, el modelo costa oeste permite una notable variedad, riqueza y profundidad en los contenidos.

Así, yendo de menos a más riqueza, podemos identificar casos como:

-- Linterna verde: El film ha afrontado el storytelling transmedia desde lo que podríamos llamar una perspectiva básica, esto es, como promoción/concurso independiente de la película. De esta manera se buscó llegar a los fans del personaje a través de una inserción publicitaria en los comics de la editorial DC, que enlazaban a la web de un falso observatorio astronómico y desde ahí, la audiencia podía ayudar a resolver diferentes puzzles que culminaban en una gran imagen del espacio exterior, hogar de los linterna verde (www.newtonastronomers.com).

-- Dexter y The Walking Dead sí usan los contenidos transmedia como parte de la continuidad, pero en forma de flashback. La primera, para contar las hazañas pasadas de su protagonista en forma de web-episodios; la segunda para explicar el origen de un personaje secundario presentado en una de las primeras escenas del primer capítulo. Juego de Tronos optó por un acercamiento inédito a la hora de activar su audiencia antes y durante su primera temporada. The Maester’s Path es una introducción al mundo, los personajes y los escenarios de la serie a través de los sentidos: un cofre con distintos olores entregado en mano a un número reducido de bloggers daba la bienvenida al mundo de la serie y conducía a una web que actuaba como hub de las demás acciones: una taberna virtual donde agudizar el oído espiando conversaciones ajenas, un juego online de vigilancia donde la buena vista resultaba primordial, una aplicación para IPad para conocer la meteorología de los diferentes escenarios de la trama, y por último una experiencia gastronómica que unió físicamente a los fans que habían llegado hasta el final de la ruta. Al final, 190.000 visitantes interactuaron con alguna parte del proyecto, además de contabilizarse 37.000 usuarios registrados y 12.000 descargas de la aplicación para iPad.

Hasta aquí hemos visto ejemplos donde el transmedia es un extra: una experiencia o un contenido que realmente no aporta información nueva de peso, con lo que no se penaliza a aquellos que no acceden a él.

Sin embargo, otros acercamientos van más allá y sí aportan nueva información exclusiva. Aunque el peso lo sigue llevando la madre nodriza, éste tipo de satélites tienen una importancia narrativa especial:

-- True Blood ocupó el vacío entre su primera y segunda temporada con Blood Copy, un entramado de vídeos, textos y outdoor de guerrilla donde los elementos transmedia actuaban alrededor de la serie, explicando cómo el resto del mundo afrontaba la convivencia con los vampiros y narrando el descubrimiento de esos seres por parte de la población en general. Como elemento de gancho estrella, la HBO creó partnerships con casi treinta marcas comerciales para anunciar falsos productos en medios reales. Así era posible encontrarse con anuncios para vampiros de Harley Davidson, Gillette, Ecko, o Monster.com. Rizando el rizo, crearon y vendieron TruBlood, la bebida de sangre artificial que beben todos los vampiros de la serie; realidad y ficción se dieron la mano ante la mirada atónita de aquellos que no seguían la serie y no podían entender de qué iba todo aquello.

En una línea semejante, Super 8 introdujo material transmedia dentro de la continuidad del film. El juego de realidad alternativa (ARG) The Revalistic (http://revalistic.com/explanation) amplia la historia del protagonista de la película, narrando el pasado de su padre y la búsqueda de un misterioso artefacto que le perteneció. Así, The Revalistic nos cuenta el pasado de los personajes y añade nuevos elementos al visionado del film. Eso no solo calentó motores hasta el estreno, también premió a sus seguidores con un conocimiento exclusivo que les permite disfrutar del film a un nivel más informado que el resto de la audiencia.

El modelo ‘costa este’: ‘el natural-born transmedia’

Si en el oeste está Hollywood, en el este tenemos Madison Avenue, o lo que es lo mismo, la industria de la publicidad americana. Por el hecho de tener productos, y no otras historias que vender, la publicidad ha sido un sorprendente motor de lo que podríamos llamar un modelo de transmedia puro, es decir, un esquema que no construye extras alrededor de una narración previa, sino que crea un proyecto transmedia desde cero.

Así, el modelo costa oeste se parecería a las campañas publicitarias que adaptan un spot a otros medios, mientras el modelo costa este sería más semejante a las campañas que expresan un concepto en medios diferentes.

El Art of Heist de Audi es, de alguna manera, el papá del transmedia costa este, un ARG creado en 2005 para promocionar la salida del nuevo modelo de A3. La marca denunció el robo de un A3 en el Auto Show de Nueva York, ese fue el disparo de salida que abrió una verdadera caza del tesoro a través de webs de empresas falsas, anuncios en revistas, mensajes oficiales de la marca, festivales de música y conferencias sobre videojuegos. Más de 500.000 personas siguieron la trama, duplicando las visitas a la web de la marca y aumentando un 33% la demanda de información del modelo.

El éxito de Audi animó a que otras marcas entraran en la narrativa transmedia, cada una aportando distintas estructuras narrativas, medios usados y niveles de interacción con su audiencia. Algunas de las propuestas más interesantes en la actualidad son:

-- SRCH: Lady Gaga y Starbucks (www.frappuccino.com/srch) han colaborado en esta acción, mitad búsqueda del tesoro, mitad promoción del nuevo álbum de la artista. Usando los establecimientos de la cadena como plataforma, diferentes códigos QR dirigían hacia vídeos de Lady Gaga con pistas escondidas, activadas a través de aplicaciones móviles, cuentas en Twitter y la propia web de Starbucks. Cada uno de los siete rounds de la promoción añadía nuevos niveles de complejidad, alternando entre lo digital y lo real, daba acceso a contenido del nuevo álbum de la cantante y descuentos en la cafetería. Más de 300.000 visitas, 23.000 registrados y menciones en la CNN y USA Today parecen avalar el éxito de la acción.

-- Intel & Toshiba- Inside (www.theinsideexperience.com/): jugando con la firma de Intel, Inside es una narración transmedia en tiempo real donde los participantes colaboran entre sí para resolver un enigma: ¿quién es Christina Perasso, qué hace encerrada en una habitación, y lo más importante, cómo demonios va a salir de ahí? La protagonista sólo cuenta con acceso a un ordenador Toshiba y una conexión a internet. A partir de ahí, sus actualizaciones a Facebook, Twitter y YouTube permiten interactuar con el personaje y ayudar en su liberación. A diferencia de otras iniciativas semejantes, Inside se presenta directamente como un film social, o lo que es lo mismo, como una obra de ficción hecha con la colaboración de los espectadores. A falta de resultados oficiales, más de 24.000 personas siguen al personaje en Facebook, otras 2.900 en Twitter y sus videos se han reproducido 92.000 veces. Mejores números presenta la plataforma de la acción en sí: 56.000 fans de la Inside Experience en Facebook, 4.500 en Twitter y más de 5 millones de reproducciones de sus videos.

-- Mission Icefly: por último, una narración que aún está en marcha, Mission Icefly es la entrada en el transmedia del chicle 5 de Wrigley. Anuncios en comics y revistas, apoyados por flashes subliminales en spots de 5 y una acción de guerrilla en el festival Bonnaroo conducen a TestSubjectsNeeded.com, y posteriormente a survivalcode.com, webs que presentan varios puzzles y retos bajo el pretexto de ser un test para medir el verdadero potencial de los participantes. Eso sí, para participar es necesario activar el código QR especial que esconden algunos paquetes de 5.
To be continued…