Presentamos la última entrega de esta serie de tres artículos, escritos por Daniel Calabuig (Director Creativo de Seis Grados) y Pablo Muñoz (Director General de Draftfcb), tras su asistencia a la StoryWorld Conference de San Francisco, en noviembre del 2011. En ella se explican las diferencias entre los que pueden considerar dos grandes modelos del transmedia: oeste y este, o Hollywood y Madison Avenue.
Cualquier narrativa transmedia es costosa en tiempo, personas y dinero, así que no es raro ver cómo cada vez más debates se centran en su monetización, o lo que es lo mismo: “muy chulo, pero… ¿se puede ganar dinero con una campaña transmedia?
Brian Clark, fundador de GMD Studios, acaba de publicar en el blog de Henry Jenkins un exhaustivo análisis sobre los distintos modelos de negocio posibles en transmedia. La perspectiva de Clark se centra en las diferentes maneras de conseguir financiación para un proyecto de ese tipo, pero de él podemos extraer una taxonomía que distingue entre:
--El método tradicional: la financiación indirecta
La gran mayoría de las campañas transmedia responden a un modelo de negocio que entiende el transmedia como promoción de otra cosa, sea ésta una película o una marca comercial. El transmedia storytelling nació así (y con el tiempo ha visto nacer verdaderos expertos en el tema, como la agencia Campfire o la productora 42 Entertainment) y, por lo tanto, se monetiza indirectamente a través del ruido mediático y el boca-oreja que genera. Tengamos además en cuenta que, hoy en día, los earned media (o medios ganados) que crean y fidelizan audiencias propias para los productos o marcas que promocionan, son tan importantes o más que los buy media (o medios comprados).
Por tanto, una iniciativa transmedia se considerará exitosa si:
1) Logra una importante repercusión en los medios que complemente –o sustituya- a una campaña de marketing más convencional.
2) Acumula / fideliza audiencia para el producto que promueve.
Ahora bien, el transmedia también puede sostenerse financieramente a sí mismo y convertirse en una fuente de negocio independiente.
-- Modelos alternativos: la financiación directa
¿Es posible generar ingresos directos a través del transmedia? Sí, de hecho, Star wars, Matrix o Heroes han extendido sus narraciones a través de productos de pago, como muñecos, cómics o videojuegos. Y en 2007, Electronic Arts ofreció Majestic, un ARG por 9,95 dólares al mes que logró 15.000 usuarios. Por otro lado, el ARG de Audi The Art of The Heist generó 10.000 visitas a los concesionarios de la marca, porque contaba una historia que remitía de forma clara y natural al producto, despertando el interés por saber más del modelo.
En la medida que esta forma de contar historias madura, aparecen challengers y desviados, gente con ganas de experimentar con la forma y el fondo del transmedia. En muchos casos, estos outsiders no cuentan con un respaldo financiero suficiente como para invertir a fondo perdido, así que del arte ha nacido la necesidad: el transmedia autofinanciado.
¿Un transmedia autofinanciado? La audiencia ha demostrado que está dispuesta a pagar si la experiencia les emociona, les engancha y les proporciona un valor real. ¿No debería ser este el objetivo de toda comunicación?
Pagar por formar parte de una campaña publicitaria puede parecernos excesivo, pero en Nueva Zelanda se agotaron las existencias de Yellow Chocolate, una barrita creada en una campaña de Páginas Amarillas que ganó un oro y un bronce en Cannes 2010.
Bloques
A grandes rasgos podemos dividir estas prácticas en tres grandes bloques:
1. Productos derivados o merchandising:
A una pieza central monetizable (por ejemplo un film o un disco) se suman otras piezas transmedia también monetizables (por ejemplo, un comic, un muñeco, una camiseta…). Pero, a diferencia del sistema convencional donde cada objeto es independiente del conjunto, el merchandising transmedia crea piezas que se integran en la narración central, aportando nuevos contenidos y nueva información.
En estos casos a veces se habla de un transmedia accidental, algo que empezó de manera convencional y acabó convertido en transmedia. El caso Star Wars es el ejemplo más claro, por mucho que George Lucas quiera hacernos creer lo contrario, no tenía ni idea del éxito que tendría el film, ni de que personajes como Boba Fett pasarían de una aparición fugaz en un especial animado de Navidad a juguete de culto y personaje clave en la mitología de la saga.
De manera mucho más premeditada, la saga Matrix se extendió con la venta de cortometrajes, videojuegos y comics que extendían e incluso afectaban directamente la trama de los films. También, Heroes, Halo o la saga La Torre Oscura, de Stephen King, han contado con cómics que funcionaban a modo de precuelas y narraciones paralelas.
2. Transmedia financiada por fans:
Los fans son capaces de montar y gestionar narraciones transmedia complejas por sí mismos; de esta manera, 18 Days in Egypt es un documental sobre la revuelta popular egipcia montado a partir de los testimonios de toda índole enviados por sus propios protagonistas que ya ha captado la atención del New York Film Festival, Tribeca y el Sundance Institute.
Más allá del crowdsourcing, artistas independientes están logrando financiación para sus proyectos transmedia a través de incubadoras como Kickstarter: Carpe Kilimanjaro, Calling Home, 11/04/08, Socks Inc o Balance of Powers son iniciativas que apelan a los fans para tirar adelante.
3. Productos transmedia:
Es decir, pagar por una experiencia transmedia completa. En 2007, Electronic Arts ofrecia Majestic, un ARG por 9.95 dólares al mes que logró 15.000 usuarios. Hoy, Accomplice, una ¿compañía teatral? ofrece experiencias interactivas dramatizadas a través de las calles de Nueva York y Los Ángeles. Tomando prestado el concepto del film The game, Accomplice interpreta una historia vía llamadas telefónicas, rutas callejeras y puzzles en directo.
Accomplice no es la única. En el Reino Unido, Punchdrunk lleva ya una década ofreciendo teatro inmersivo con espectáculos como Tunnel 228, The tempest, o la actual Sleep no more.
De forma más experimental, Authentic in all caps es un audio drama donde una narración MP3 guía a la audiencia a través de distintas webs con las que deberá interactuar. El proyecto aún no se ha lanzado, pero ya se puede reservar por 5,95 dólares.
En una línea totalmente distinta, Antony Zuiker, creador de la serie CSI ha publicado ya dos digi-novelas bajo el paraguas Level26, thrillers que alternan entre la lectura convencional en papel y los videoclips online que amplían la narrativa principal. En una vuelta de tuerca inesperada, la continuidad de Level26 acaba de cruzarse con la de CSI a través de su villano principal, una sorpresa que aumentó el share de la serie en un 15% y que puede abrir las puertas a crossovers cada vez más complejos y fascinantes.
Estos son solo algunos ejemplos recientes. Queda por ver lo que dará de sí el gran proyecto transmedia del año (y quizás de todos los tiempos) el Pottermore de JK Rowling.
De momento, el Producer’s Guild of America ya recoge oficialmente el cargo de productor transmedia.
Suma y sigue…
Enlaces para:
-- Agencias ‘transmedia’
Starlight Runner: http://www.starlightrunner.com
Campfire NYC: http://campfirenyc.com
42 Entertainment: http://42entertainment.com
Punchdrunk: http://www.punchdrunk.org.uk
-- Proyectos ‘transmedia’
Level 26: http://www.level26.com/
Linterna Verde: http://www.newtonastronomers.com/
The Revalistic: http://revalistic.com/explanation
18 days in Egypt: http://www.18daysinegypt.com/
Accomplice: http://www.accomplicetheshow.com/
Authentic All Caps: http://www.authenticinallcaps.com/
Pottermore: http://www.pottermore.com
-- Campañas de comunicación ‘transmedia’
Lady Gaga y Starbucks: http://www.frappuccino.com/srch
Intel y Toshiba: http://www.theinsideexperience.com/
Audi: http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_the_Heist
Inteligencia Artificial: http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beast_%28game%29
Trident: http://www.survivalcode.com/
Nokia: http://conversations.nokia.com/2010/08/12/conspiracy-for-good-comes-to-a-close/
-- Libros
Convergence Culture de Henry Jenkins
Art of Inmmersion de Frank Rose
-- Webs
Transmedia Storytelling: http://paper.li/samcreates/1287493593