España se lanza a crear emprendedores. Necesitamos nuevas empresas para que contraten gente. También necesitamos que las que ya hay, continúen. No se puede hacer viable una empresa sin una idea detrás. No se puede mantener una vieja empresa sin una nueva idea. Los emprendedores necesitan ideas. Nosotros nos dedicamos a eso. Emprendedores, ¿necesitáis ideas? Nuestro trabajo consiste en tener ideas. Las ideas cambian los negocios. Puedes tener un restaurante o un restaurante con una idea. Si la idea es buena, este último tendrá más posibilidades de éxito que uno que no la tiene. Quizá nadie se haya planteado la diferencia, y supongo que ese es el problema.
Nosotros, que nos dedicamos a la comunicación, no hemos sabido trasmitir a la sociedad nuestra principal virtud: la capacidad de encontrar una idea que convierte un negocio indiferenciado en uno diferente, atractivo y relevante para las personas. Nunca antes fue tan necesaria la diferencia para sobrevivir en los mercados. Las empresas buscan sus diferencias en las variables clásicas: el producto o servicio, el precio, la distribución o la comercialización. Y sin embargo, excepto honrosas excepciones, apenas las encuentran porque los márgenes de maniobra son minúsculos. La innovación, entendida de forma clásica, es una de las soluciones, pero exige tiempo e inversión.
La mayoría de las empresas ya establecidas carecen de ambos y las que van a surgir no podrán contar con la financiación necesaria. Pero la innovación no tiene porque exigir necesariamente grandes inversiones ni mucho tiempo de implementación. Innovación es sinónimo de novedad y novedad de diferencia. Para crear una diferencia en cualquiera de las variables anteriormente citadas, sólo necesitas una idea, una buena idea de negocio. Y si la idea de negocio no es sólo buena sino excelente, quizá estés creando una nueva variable, la variable social por ejemplo, o una nueva categoría.
Diferencia
Ayer, cuando el mundo no había cambiado, bastaba con crear ideas que aportaran diferencias en la comunicación. Hoy, es necesario profundizar más y llegar hasta el corazón del negocio para aplicar allí una idea que traslade esa diferencia al resto de variables. Hoy es necesario crear distancia frente a la competencia desde el principio del proceso. Hoy hemos dejado de ser creativos para convertirnos en creadores (y que a nadie se le suba a la cabeza). Creadores de negocios o, para quitarle altisonancia, de ideas de negocio que lo transforman en un sentido u otro. Quizá sean los consultores los que más se acerquen a nosotros en este sentido. Trabajan con la distancia necesaria para encontrar una solución objetiva. Tienen, como nosotros, un conocimiento transversal de muchos sectores y empresas, lo que les nutre de tantas experiencias como negocios en los que han profundizado. Pero carecen de lo más importante en este siglo XXI: la capacidad, el entrenamiento y la libertad necesaria para aplicar la creatividad disruptiva en la búsqueda de ideas que ofrezcan la solución buscada. No están entrenados para eso, su trabajo consiste en optimizar la realidad, no en crearla. A diferencia de los consultores, nuestra obligación es crearla.
Hasta antes de ayer, creábamos universos paralelos a la realidad, ideas que sólo aspiraban a rodear la marca de valores intangibles. Hoy debemos crear realidades porque el nuevo consumidor tiene muchos poderes y entre ellos está el de identificar y desmontar las falsas apariencias. Llevamos décadas haciéndoles las mismas promesas. Lo hemos vivido en nuestras carnes: el mismo encargo año tras año, los mismos beneficios sea la empresa que sea, los mismos mensajes a comunicar. Desde nuestras empresas nos enfrentamos todos los días con el problema de la indiferenciación y se espera de nosotros un milagro que ya nadie cree: hacer diferente algo idéntico al resto. Sabemos que este no es el camino.
En la base
Cada vez tenemos más claro que el error está en la base, en el principio del proceso, en lo que ofrece la empresa: lo mismo que las demás. Para hacer nuestro trabajo necesitamos diferencias reales y relevantes. No podemos seguir adornando el vacío. Se inaugura una época de flexibilidad, quedémonos con la parte buena de la palabra. A los nuevos emprendedores les pedimos que no creen empresas rígidas, con departamentos estancos y directivos celosos de su territorio. Les pedimos que abran sus despachos a las ideas. Les pedimos que barajen la posibilidad de que esas nuevas soluciones puedan llegar de personas externas a su negocio, y que entiendan que ese es precisamente nuestro poder, la distancia. Les pedimos que no presupongan. Que no estereotipen. Que no caigan en la arrogancia estéril. Una buena idea inoculada en el momento preciso del proceso de diseño, producción, distribución o comercialización puede revolucionar vuestro negocio. Emprendedores, ¿necesitáis ideas? Coged el teléfono, llamad a las agencias y abridles la puerta de todos los procesos.