No sé si se han percatado de la campaña en medios digitales que Procter ha estado haciendo hasta hace pocos días con algunas de sus marcas, Fairy, especialmente. Encontrarse un anuncio rich media de Fairy en un diario digital en principio suena raro, si bien sabemos que el tráfi co de los diarios está menos segmentado hacia lo masculino en lo digital que en papel. En cualquier caso, no es la mejor de las teóricas segmentaciones, puede pensar uno. Pero metamos este hecho en la conversión digital que ha experimentado la ¬firma de bienes de gran consumo que más invierte en comunicación del mundo, y que ha provocado miles de comentarios, y ya no nos sonará tan raro

P&G ha dicho a sus inversores que piensa reducir presupuesto de marketing en un notable porcentaje después de constatar el mayor rendimiento de los medios digitales. Según Procter, lo digital y las relaciones públicas han sido las técnicas que mejor retorno le han proporcionado, y se piensan aplicar el cuento.

Seguramente P&G no es el anunciante soñado por las agencias (aunque tenga marcas ya de perfil creativo), pero hay que reconocerle dos cosas: una, capacidad para investigar y, otra, capacidad para ser consecuente con sus descubrimientos. Decía una reciente investigación que, a pesar de la obsesión por la medición del ROI, pocos anunciantes
ajustan su planificación teniendo en cuenta esos datos. Extraño, ¿no? No es el caso de P&G, desde luego.

El ejemplo de la campaña española de Fairy es el síntoma de que, como siempre ocurre, las guías de actuación de P&G están en la mesa de los managers locales. La compañía se ha tomado su tiempo (unos cuantos años) para conocer el terreno digital y ahora llega el momento de sacar partido de él.

Por lo tanto, estamos en la antesala de un crecimiento acelerado de la actividad de las marcas de bienes de alta rotación en internet en las más diversas formas. Si P&G ha sido siempre un benchmark, en estas circunstancias lo va a ser más que nunca, habida cuenta de la cantidad de marcas que corren como pollos sin cabeza por el entorno digital, encantadas con 5.000 seguidores en Facebook y mil en Twitter mientras siguen gastando el 95% de su presupuesto en lo de siempre. Ahora sólo van a tener que seguir a Procter. Si pueden.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales