El Customer Journey es una de las temáticas de mayor actualidad en el ámbito del marketing online. Este éxito totalmente es comprensible, ya que se trata de una estrategia que permite tener una visión total del recorrido de un usuario desde que ve por primera vez el anuncio de una marca hasta que adquiere el producto o servicio

Gracias a esta relevante disciplina de la publicidad online, una empresa puede conocer los hábitos de sus potenciales consumidores, diseñar sus campañas publicitarias y presupuestos de manera más eficiente y aumentar así las ventas a la par que se reducen los costes de publicidad.

Aplicar la estrategia publicitaria de mayor probabilidad de éxito

Las agencias de Marketing de Resultados Online que, como Quisma, aplican esta estrategia a sus campañas sacan el máximo beneficio de canal y pueden, así, ofrecer a sus clientes las estrategias más convenientes y las combinaciones que ofrecen la máxima probabilidad de éxito. De este modo, se maximizan los resultados, se aumentan las ventas y se optimiza la inversión en publicidad.

Con el Customer Journey, la conversión de usuario a consumidor final se realiza siguiendo cuatro fases. La primera es, por supuesto, el interés. En ella, el cliente potencial ve un anuncio en prensa, TV o en una página web que despierta su deseo por una marca, un producto o servicio. Tras ello, se pasa a la intención, una segunda fase en la que el usuario busca activamente información sobre la marca o producto en Internet, especialmente a través de motores de búsqueda como Google o Yahoo. Aquí entran en juego técnicas de posicionamiento en buscadores como SEO y SEM que aumentan las visitas al sitio web del anunciante.

En la tercera fase –activación- el consumidor está casi decidido a adquirir el producto, por lo que volverá a recibir impactos a través de una red de afiliación o quizás, días más tarde, una newsletter, en una acción de email marketing, vuelva a llevarle a la página del anunciante. Finalmente, en la cuarta fase, se produce la compra; es decir, la conversión final de usuario a cliente.
A lo largo de las cuatro fases es fundamental conocer con exactitud los “touchpoints” o puntos de contacto que el usuario ha tenido con el anunciante, desde que ve un anuncio online hasta que compra en su página web. El secreto está en utilizar esta información para definir la estrategia que, combinando las diferentes técnicas de marketing online y estableciendo las sinergias adecuadas, nos permita conseguir el objetivo final del anunciante.

En todo el proceso es clave la creatividad que se utilice en cada una de las fases del Customer Journey que ha de estar adaptada a cada técnica de marketing online: buscadores, email marketing, display o afiliación y optimizada según su conversión. Sin embargo, a pesar de sus amplias e interesantes posibilidades, el Customer Journey tiene unas limitaciones que hay que tener en cuenta. No puede seguir a un usuario si accede a la información desde diferentes dispositivos (ordenador de casa, oficina, Smartphone…) , o si borra las cookies. Tampoco se analizan los puntos de contacto que el usuario establece con la publicidad offline (anuncios en televisión, prensa o revistas, publicidad exterior, etc.). 

Sales Modelling: la evolución del Customer Journey

Todas estas limitaciones enumeradas se superan gracias al Sales Modelling, modelo econométrico que integra diferentes variables y hace un seguimiento offline y online del usuario para realizar previsiones realistas, fiables y válidas del futuro a partir de datos del pasado; asimismo, ajusta el presupuesto de publicidad para acciones futuras con el objetivo de obtener la máxima rentabilidad. El Sales Modelling es el método idóneo para averiguar hasta qué punto contribuyen a la generación de las ventas cada uno de los canales publicitarios utilizados y las sinergias o canibalizaciones entre ellos.
QUISMA, una de las agencias con mayor experiencia en Sales Modelling, consigue así mejorar la situación de la planificación y ayuda a la toma de decisiones en materia de inversión.

Ignacio Arenillas de Chaves es director general de Quisma España