Muchos anunciantes opinan que las páginas web de descuentos «canibalizan» las campañas de afiliación al cobrar comisiones que no les corresponden. Pero en lugar de excluir estas páginas web de las campañas, hay que identificar dónde se ha iniciado el proceso de venta y remunerar al intermediario correspondiente.
Uno de los intereses principales de la afiliación consiste en integrar diferentes canales. La diversidad de las fuentes del tráfico de una red de afiliación es una de las ventajas más valoradas, especialmente por los anunciantes. Sin embargo, esta diversidad puede implicar combinaciones y cruces entre los sitios web afiliados durante una venta. La cuestión que se plantea entonces es saber cuál fue el sitio web en el que se generó la intención de compra durante el proceso de venta. Ésta es una cuestión fundamental en el contexto de la afiliación, ya que es el afiliado vendedor quien debe recibir la comisión por la venta. Para ello, es necesario identificar al afiliado vendedor correctamente.
Remuneración equitativa: Una cuestión delicada para los anunciantes
Según la norma del último clic aplicada en la afiliación, la página web que se encuentra al final del proceso se considera el ejecutante de la venta y es quien percibe la comisión asociada a la misma. Esta situación puede plantear un problema cuando el internauta que decide comprar un producto busca deliberadamente una página web de descuentos para conseguirlo a un precio mejor. La web de descuentos se ve remunerada al instante en lugar del afiliado, que es, en realidad, quien incentivó la compra en un principio.
Esta situación de «canibalización» de las ventas, generada por las webs de descuentos, provoca una fuerte resistencia de los anunciantes, que ven cómo se les escapan las ventas a precios muy altos a la vez que se ven obligados a pagar tanto el descuento como la comisión de afiliación. Si este fenómeno se repite demasiado en sus campañas, llegan a cuestionar en poco tiempo el valor añadido de la afiliación. Por consiguiente, algunos exigen simplemente la exclusión de estas páginas de sus programas. Pero esta postura radical les priva de afiliados valiosos.
Excluir una categoría de afiliados desvirtúa el valor de la afiliación
No hay que olvidar que las webs de descuento son afiliadas que aportan una importante visibilidad a las campañas de afiliación, con un tráfico considerable. Estas páginas de captación permiten generar ventas complementarias, por ejemplo de un objetivo determinado como los nuevos clientes o de un producto más difícil de vender. Además, estas webs no «duplican» sistemáticamente otros afiliados. Sólo en los casos en los que se percibe una remuneración por error, las sinergias creadas por el internauta entre afiliados se consideran responsables. La verdadera cuestión no reside en su legitimidad en un programa de afiliación, sino en su valor. En otras palabras, la afiliación ofrece la ventaja de presentar una campaña en medios que absorben un tráfico variado. Esta diversidad debe conservarse y sería absurdo eliminar un método u otro de afiliación.
Una remuneración equitativa experimenta una definición del valor de cada método de afiliación
¿Qué afiliados incentivan realmente las ventas? La respuesta a esta pregunta debe formularse antes de crear una campaña de afiliación.
Es importante reflexionar sobre el valor asignado a cada canal. De esta forma se puede establecer la retribución de las comisiones en función de una categorización basada en el valor de los afiliados. Gracias a las herramientas de tracking inteligentes establecidas por la plataforma, el afiliado que incentive realmente una venta será identificado y remunerado, incluso si no representa el sitio web final en el que el internauta efectúa la compra.
El anunciante debe hacerse esta reflexión estratégica antes de llegar a un afiliado. Las consultoras pueden desempeñar aquí un papel crucial para ayudarle a identificar los sitios más dinámicos para su oferta. Desde ahí, la plataforma de afiliación puede hacer los «ajustes» necesarios de tracking para remunerar las ventas de manera más equitativa.
El anunciante debe tener en cuenta que no solo no sirve de nada excluir a los afiliados que «canibalizan» las ventas, sino que es necesario incentivar y fidelizar al resto, garantizándoles un sistema de comisiones equitativo. De esta forma, todos encuentran su sitio en la afiliación cuya riqueza se sigue conservando.
Mónica Álvarez Féola es jefa de Ventas Internacionales de Public-Ideas