¿Qué tamaño tiene el mercado de la publicidad móvil? Por primera vez los organismos comerciales de la publicidad, la IAB (Interactive Advertising Bureau) - Centro de Marketing Móvil de Excelencia en EE.UU - la IAB de Europa y la IHS Screen Digest, han unido sus fuerzas para responder exactamente a esta pregunta. Su respuesta: 5.300 millones de dólares.

Pero mientras el universo móvil se está expandiendo a un ritmo creciente, la publicidad móvil es aún un potencial sin explotar.
La influyente analista Mary Meeker ha sugerido durante la presentación de Tendencias en Internet, que el gasto de la publicidad móvil en EE.UU. es mucho menor de lo que debería si se tiene en cuenta el uso del móvil. Ella calcula que, mientras que la inversión en publicidad móvil debería ser alrededor de 20.000 millones de dólares, actualmente es de 1,600 millones de dólares. Además, los datos de Flurry Analytics muestran que, aunque el móvil ocupa un 23% del tiempo de los estadounidenses, sólo se destina al móvil un 1% del total del gasto publicitario.

Por tanto, es evidente que hay una gran discordancia entre el tiempo destinado a los contenidos móviles y el gasto de publicidad móvil. Para solucionar esta situación se tienen que eliminar las barreras de velocidad, limitación y ejecución.
Empecemos por la velocidad. En un mundo de banda ancha es fácil dar por hecho una determinada velocidad online. ¿Recuerdas el mundo de los módems antiguos, cuando podías hacer un café mientras que se cargaba la página web? Es verdad que la tecnología móvil no es tan lenta, pero la velocidad de descarga en el móvil todavía puede ser frustrante.
Este problema se solucionará cuando los servicios 4G se extiendan. Por suerte, esto ya está pasando en la mayor parte de Europa occidental, lo que permitirá un aumento de diez veces más en las velocidades de carga y descarga. Definitivamente, el 4G mejorará muchísimo las experiencias de publicidad móvil, sobre todo, permitiendo formatos de anuncio Rich Media más envolventes y atractivos.

En segundo lugar, la limitación. Investigaciones realizadas por Nielsen en 2011 mostraron que los propietarios de smartphones hacían un uso de la transferencia de datos de más del doble que el año anterior. En respuesta, compañías como Verizon y T-Mobile recurrieron a eliminar gradualmente algunas de sus tarifas de datos ilimitados para sustituirlas por límites en función de la cantidad de gigabytes utilizados.

Desde el punto de vista de las operadoras, están viendo como sus redes notan la presión y quieren obtener tantos ingresos del boom del móvil como sea posible. Sin embargo, al limitar el ancho de banda también están limitando el potencial de todo el mundo móvil, desde la publicidad hasta el mobile-commerce a través de servicios de localización, entre otras muchas cosas más.

Y por último, la ejecución. Las marcas simplemente necesitan adoptar estrategias de publicidad que incorporen el móvil con mayor eficacia. Todavía hay marcas que tienen la tentación de pensar que simplemente con trasladar los anuncios online directamente a un formato móvil hay suficiente.

Y lamentablemente, casi nunca es así. En la mayoría de los casos, un anuncio para móvil necesita un nuevo enfoque para ser eficaz. En el nivel más básico, significa pensar en una pantalla más pequeña, con factores de forma y dispositivos diferentes.
También significa tener la perspicacia de saber cómo y cuándo las personas usan el móvil. Por ejemplo, sabemos que las personas utilizan sus dispositivos móviles por la mañana y por la tarde, mientras que, sin embargo, están online durante todo el día. También sabemos que tienden a tener más engagement con los anuncios durante su tiempo de ocio, como se señala en el Informe Global AdMetrics de Adfonic. Esta información es una gran oportunidad para planificar y desplegar los elementos de Rich Media dentro de los anuncios, especialmente los anuncios que utilizan lo que únicamente los dispositivos móviles ofrecen.

Las marcas más innovadoras son conscientes de ello y entienden que pueden exprimir al máximo la información que les dan los dispositivos móviles, como saber dónde está la gente o simplemente jugar con ellos. Todas estas experiencias de engagement son incluso divertidas para el consumidor, y como resultado las marcas pueden obtener mayores tasas de conversión, así como mejorar las métricas ‘más suaves’ como el engagement con la marca, el reconocimiento del producto y la intención de compra. Y por otro lado, para los publishers, los anuncios Rich Media son una oportunidad para ofrecer hasta diez veces más eCPM de los anuncios de banner estándar.

Es más, las marcas también deben aprovecharse de las métricas de engagement ofrecidas por el móvil y experimentar con ellas. Si un método no funciona, y las métricas lo evidencian, entonces prueba otra cosa. Por ejemplo, fijarse en qué punto la gente abandona una campaña, averiguar maneras para que los consumidores se mantengan en la fase del embudo de compra y que siempre les conduzca hacia la conversión.

Por último, las marcas también deben pensar cómo sus campañas de publicidad móvil funcionan junto a otras plataformas. Por ejemplo, los componentes del Rich Media dentro de la publicidad móvil pueden tener un gran éxito si estos van acompañados de un anuncio en televisión y radio, ya que garantizará una experiencia mucho más completa y coherente.
Por lo tanto, ¿puede la publicidad móvil morder un trozo más del pastel digital que su diminuta porción actual? Los problemas tecnológicos seguramente se superarán, ya que está por venir una tecnología más rápida y mejor, pero sólo cuando los anunciantes empiecen a entender realmente el gran potencial de la publicidad móvil, veremos este aumento en las cifras.

Paul Childs es CMO de Adfonic