La introducción de nuevos dominios genéricos (gTLDs) tiene un profundo efecto en el portfolio de dominios de las empresas y en su estrategia de protección de marcas. La cuenta atrás ha comenzado y, el próximo otoño, termina el plazo de reclamaciones ante las nuevas solicitudes .marca gestionadas por la Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). Se trata de un nuevo escenario ante el que las empresas deben estar preparadas no solo para aprovechar las oportunidades que se presentan, sino también para protegerse de los posibles abusos.

Un poco de historia…

Los dominios son la parte de la identificación de páginas webs localizados a la derecha del punto. En la actualidad son 22, el más conocido es .com. La expansión del “.marca” abrió la puerta para que las marcas, las comunidades sociales, geográficas o de otro tipo y las empresas puedan operar con sus propios dominios. En una primera fase, se realizaron entre 1.000 y 2.000 solicitudes de nuevos dominios “.marca”; el plazo para la siguiente ronda es un tema todavía abierto.

Durante esta primera experiencia, mientras que algunas organizaciones y empresas anunciaron sus planes, otras muchas marcas guardaron silencio. Solo cinco marcas han revelado sus intenciones con rapidez: la Liga Australiana de Fútbol con .alf; los gigantes de la electrónica, Canon e Hitachi, con .canon y .hitachi; el líder de las telecomunicaciones en Asia, Starhub, con .starhub; y la compañía de infraestructuras de Internet, Neustar con, como se puede adivinar, .neustar. Si su solicitud para obtener su “.marca” tiene éxito, estas organizaciones serán las primeras en poner en marcha el registro de un nombre de dominio parecido al que otras entidades pueden solicitar, como, por ejemplo, equipo.afl, distribuidor.canon o socio.hitachi, según los criterios establecidos por el registro.

Las normas del programa de nuevos gTLD también permiten a los operadores ejecutar su registro como un sistema cerrado, una opción que algunas marcas podrían elegir ofreciendo solicitudes solo a grupos internos, como marketingpromo.marca o tienda.marca o nuevoproducto.marca. Otras pueden abrir sus registros a sus socios, distribuidores y agentes para que puedan tener un espacio propio en Internet estrechamente ligado a la marca. Además, otras compañías podrían elegir abrir sus registros a sus cadenas de distribución, así como a fans, clientes o al público en general que quiera mostrar su afinidad con dicha marca en concreto.

Los empresarios y los grupos ven oportunidades en la expansión de los nombres de dominio en Internet; los expertos, por su parte, creen que muchas de las más de 1.000 solicitudes de nuevos dominios tendrán estos orígenes de tipo comercial. Además, conocemos 40 solicitudes

basadas en comunidades, como: .arab, .irish, .kiwi y .kurd; 80 basadas en áreas geográficas, como: .nyc, .florida, .berlin y .afrique; y 55 genéricas, como: .film, .movie, .eco, .bank y .ski.

El plazo de reclamación ante el ICANN sobre las solicitudes de dominios

ICANN ha iniciado un complejo proceso de revisión y alegaciones que se prolongará hasta noviembre de 2012. Durante este periodo, los ejecutivos de marca deben estar preparados para escrutar la lista de solicitudes y asegurarse que ninguno de los dominios propuestos interfiere en sus marcas o podría ser causa de confusión en el mercado. ICANN ha previsto una determinada variedad de objeciones en los procesos para actuar ante estas situaciones, así como ante otro tipo de objeciones, como son aquellas que entren en el terreno de los intereses públicos o en oposición con una comunidad. Cada tipo de reclamación acarrea un conjunto de procesos pre-definidos y de criterios establecidos, y serán estudiados por un cuerpo de profesionales experto e independiente.

En el caso de las marcas, el Centro WIPO de Mediación y Arbitración de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual analizará las reclamaciones y tomará una determinación. El proceso está bien detallado y adaptado para aquellos que tienen un control firme sobre la ley de protección de las marcas y sus requisitos.

Las solicitudes susceptibles de causar las mayores preocupaciones para las marcas son probablemente aquellas que consisten en términos genéricos solicitados por una única compañía y que intentan restringir la propiedad y la posibilidad de registrar un dominio determinado. Por ejemplo, ¿qué ocurre cuando una compañía fabrica cámaras y otra compañía de la competencia decide registrar .camara? ¿Podría registrar su marca con este nombre de dominio, ej. sumarca.camara? ¿Qué ocurriría si un diseñador de zapatos ve a otro registrar .zapato? ¿O si la competencia de una editorial registra .libro?
La cuestión de si la solicitud de un término genérico será gestionada como un registro cerrado, bloqueando el acceso de otras marcas a ese dominio, es una preocupación competitiva válida que debería ser abordada ahora, durante el periodo de reclamaciones.

El portfolio de dominios: revisión, actualización y visión de futuro

Además de revisar el portfolio de dominios e identificar cualquier problema que pudiera haber, el periodo de reclamaciones es el momento ideal para planificar el impacto de la expansión de los dominios de Internet en su portfolio. Quizás un dominio particular podría abrir nuevas oportunidades de negocio para su marca, especialmente si éste se hace famoso entre los consumidores.

Desafortunadamente, a causa de las muy reales amenazas de los ciberdelicuentes, que buscan apresar las marcas bien conocidas para robarles tráfico en Internet, la suma de más de 1.000 nuevos dominios requerirá a las marcas reexaminar la estrategia defensiva de su portfolio de dominios.

Hoy, los portfolios de la mayoría de las marcas contienen un significativo número de registros defensivos. Por ejemplo, en los portfolios de nuestros clientes tiene un mayor peso el registro defensivo, como media un 80% del portfolio. En el caso de muchas marcas, los registros defensivos pueden consumir hasta un 99% del portfolio total.

Con entre 1.000 y 2.000 dominios adicionales a punto de aparecer, el registro defensivo en cada uno de ellos no es viable desde un punto de vista económico. Incluso si solo 50 de los nuevos dominios provocaran un registro defensivo, si una compañía tiene múltiples sub-marcas, productos, promociones u otros términos usados como nombres de dominios, el registro de todos los conceptos relacionados con esos 50 nuevos dominios podrían suponer significativos nuevos costes.
El primer paso para planificar como será el impacto de los nuevos dominios en una estrategia defensiva es dar un paso atrás y decidir cuáles de los dominios existentes no son ya necesarios y descartarlos del portfolio de la empresa. Los criterios para su eliminación podrían incluir, entre otros, a los dominios que fueron registrados pero nunca usados o a productos o servicios que nunca serán lanzados.

Quizá las políticas internas o las prácticas de negocio han cambiado y su portfolio de dominios no refleja estos cambios. ¿Se incluyen los países donde no se tienen negocios pero todavía se mantienen do

minios con propósitos defensivos? ¿Estos nombres de dominio no reciben tráfico y no se justifica el gasto que suponen?
Se impone una correcta evaluación de los dominios que no se han usado desde hace tiempo para promocionar o proteger una marca. Los términos semánticos varían en función de la evolución de la cultura y un concepto que era usado hace cinco años podría, después de un tiempo, no generar tráfico o motivo de preocupación.

Cuando se lanza una mirada crítica hacia el portfolio de dominios, hay que estar seguro de reservar los nombres que podrían incurrir en grandes costos de reconocimiento de marca. Así pues, hay que asegurarse de conservar el nombre de dominios con una alta probabilidad de ocupación ilegal.

Por ejemplo, en estos momentos, los consumidores están buscando compras económicas y los nombres de dominio que incluyen términos como “outlet”, “oferta” o “liquidación” son extremadamente atractivos para los ciberdelicuentes. Ellos saben que los consumidores usan estas palabras cuando utilizan los buscadores para localizar los mejores productos, incluso en el caso de costosos artículos de lujo, como joyería y relojes, los ciberdelicuentes registran combinaciones de estos términos con el nombre de las marcas. Añadir estos registros defensivos en el portfolio significa adelantarse a los ciberdelicuentes.

La hora de las buenas prácticas

Además de revisar el portfolio de dominios de las compañías, también es un buen momento para revisar las políticas de gestión de dominios. Lo primero es asegurarse de identificar a los individuos que podrán solicitar, aprobar y modificar los registros. El último punto es especialmente importante ya que se han visto casos en los últimos años de “hackers” buscando nombres de dominios familiares y modificando detalles del registro. Ya no es suficiente con garantizar la seguridad de su página web; el nombre de dominio en sí mismo necesita también seguridad frente a los “hackers”. Si su registrador de dominios no está provisto de la última tecnología en materia de seguridad en los nombres de dominios, es el momento de buscar a alguien que lo sustituya.

El hecho de tener políticas claras también determinará en qué momento los nuevos dominios deberían ser registrados. Esto podría incluir productos ya lanzados y nuevas campañas, la apertura de los nuevos dominios o la liberalización del código de país TLDs (ccTLDs), entre otros.

La revisión de las políticas de registro debe incluir directrices en lo relativo a variaciones de la marca, errores ortográficos comunes o combinaciones de términos, como “marcatienda” y “tiendamarca” en los nombres de dominios; así como definir otras circunstancias especiales que sea preciso tener en cuenta. Y, finalmente, no hay que olvidar especificar las políticas WHOIS (protocolo de consultas para determinar el propietario de un dominio), información que debería ser grabada junto con los detalles de nombres de servidores.

Es también el momento ideal para modernizar la gestión de los dominios con la aplicación de las mejores prácticas usadas para proteger la marca. En el nivel más básico, es importante monitorizar los problemas potenciales en todos los nuevos registros gTLD para evitar el uso indebido de las marcas, nombres comerciales y eslóganes. En este sentido, es fundamental asegurarse de monitorizar los registros cuestionables, para después empezar a monitorizar también los contenidos.
Escrutar la propiedad de los datos en grabaciones WHOIS en relación con los nombres problemáticos y su histórico es una buena práctica. La catalogación de los dominios abusivos e ilegales, especialmente aquellos que han atraído un tráfico significativo, es vital. La recuperación del tráfico generado por la búsqueda de una marca y derivado de la página web de la misma es una prioridad. Estos son los dominios a los que se podría dar prioridad para pedir responsabilidades. El trabajo conjunto entre el departamento legal, de protección de marcas y de seguridad es necesario para identificar la mayoría de las páginas web que recogen gran cantidad de tráfico de forma abusiva, estas son las prioritarios a la hora de pedir responsabilidades. Una vez recuperados los nombres de dominios “robados”, hay que poner en marcha un plan para capturar el tráfico perdido y re-direccionarlo a la sección correcta de la página web de la marca. Por ejemplo, si un ciberdelicuente está generando un gran volumen de tráfico desde un dominio como “marcaservicioalciente.com”, la empresa podría querer redirigir este nombre de dominio a la sección de atención al cliente de su página web, una vez que sea recuperado.

Si no se tiene una estrategia ya preparada, el trabajo con el departamento legal, de protección de marca y con los equipos de gestión de riesgos se debe poner en marcha para establecer políticas con las que detectar e investigar el fraude por Internet. Esto es especialmente importante en casos de fraude que explotan una marca con falsificaciones y que, de esta manera, toman ventaja sobre los consumidores y erosionan su confianza en la marca. La incorporación de una estrategia de defensa activa que identifique administrativa, legal y/o técnicamente los términos que derivan tráfico hacia páginas web ilícitas que tienen como objetivo una marca determinada es también importante para que los clientes de la misma no sean víctimas de estafas.

Conclusión

El cronómetro está en marcha: el periodo de reclamaciones que comenzó esta primavera se prolongará hasta noviembre de 2012. Ahora es el momento perfecto para trabajar con el departamento legal y coordinar una estrategia de revisión de las solicitudes de los nuevos dominios para identificar cualquier objeción que sea necesaria para proteger su marca y nombres comerciales en el creciente espacio de Internet.

También es necesario prepararse para el lanzamiento de estos nuevos dominios “.marca” cuando se abran para el registro en 2013. Revisar el actual portfolio de dominios, poner al día políticas y estrategias y calcular el impacto en el presupuesto de los nuevos dominios en los cuales querrán registrar sus marcas. Los nuevos dominios abren nuevas oportunidades de negocio, aprovecharlas dependerá de las posibilidades que sus clientes tienen de encontrar su página web en lugar que la de un imitador.

Jerome Sicard es regional manager para el Sur de Europa de MarkMonitor