Hablamos, casi como cada año, de un otoño caliente para la política o la economía. Este año la gran pregunta es cómo de caliente va a ser para los consumidores. La subida del IVA es la gran incógnita a resolver, pero no la única. El consumidor está muy caliente y ante cualquier error de las marcas va a ser más crítico que nunca. Al tiempo es una oportunidad para aquellas que sepan estar a su lado sin dobleces, sin hacerse pasar por lo que no son y sin tomarle por tonto.

Hay un ejercicio de transparencia pendiente y lo reclaman hasta los publicitarios, como por ejemplo Miguel Conde. El fundador de BAP & Conde ha escrito —si es que esa es la palabra correcta para un libro que lleva más imágenes que texto, en una línea gráfica similar a la que ahora tanto se lleva para explicar las cosas en los vídeos de internet— la obra Knowcosters. Cuando el low cost es el mal (www.knowcosters.com) en la que explica una interesante teoría, o más de una. Empieza por la demonización del low cost por sus consecuencias sociales. Comprar low cost es hacer que nuestras condiciones laborales y sociales y las de China se equiparen rápidamente.

Esto no es nuevo, algo parecido concluyó la investigación de una escuela de negocios acerca de las marcas de la distribución y su contribución a la riqueza nacional por comparación a las marcas de fabricante. Más interesante es el concepto de que el consumidor, cuando compra, no sólo adquiere un bien o servicio, sino que en realidad y aunque no sea consciente de ello, está votando por un modelo de sociedad. Una visión aparentemente utópica, pero que puede ser una corriente a la vuelta de la esquina. Los consumidores no están para finezas, puede decirse, igual que sus organizaciones, demasiado centradas en precios, condiciones e información, pero esto podría empezar a cambiar. Para ello, Conde propone un triple etiquetado que permitiría al consumidor comprar, o mejor votar, con información más allá del producto. Además de ella, el etiquetado debería incorporar datos de su coste medioambiental y de su coste social.

Con todo ello, el knowcoster (nombre un tanto retorcido, quizás habría sido más popular knowsumer) decidirá su compra sabiendo sus consecuencias. Por el momento, la idea tiene unos pocos miles de seguidores en Facebook, lo cual no es mucho, pero es un síntoma.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales