En la realidad siempre conectada en la que vivimos, la TV está omnipresente, en móviles, consolas de videojuegos, tabletas, Smart TVs y ordenadores. Y los consumidores utilizan cada vez más estos dispositivos a diario para ver vídeos.
El consumo de vídeo está aumentando espectacularmente en dispositivos distintos al PC, lo que indica la fuerte aparición de vídeo entregado a través de IP, eso que llamamos la “nueva televisión”. La publicidad en vídeo va más allá de los dominios del PC. En Reino Unido, la publicidad online disfrutó de un crecimiento interanual de dobles dígitos en la primera mitad de 2011 (fuente: IAB). La firma de investigación de mercado IDC prevé que en 2015 habrá más usuarios que accedan a la web en Estados Unidos a través de dispositivos móviles que a través de PCs. Morgan Stanley, por su parte, anticipa que en 2020 habrá 10.000 millones de dispositivos no PC conectados. Y de nuestro propio tráfico, procedente de Karbon, nuestra plataforma de gestión publicitaria, cerca del 10% del inventario publicitario ya se sirve a dispositivos no PC, y esperamos que la cifra aumente hasta el 50% en los próximos dos años.
Este auge ofrece una jugosa oportunidad: se puede llegar a los espectadores a través de una gama de diferentes plataformas y casi en cualquier momento. Dado que la audiencia migra hoy en día hacia nuevas plataformas, los editores no pueden optar sino por cambiar su foco en el mismo sentido si quieren llegar a grandes audiencias.
Balancear retos y oportunidades
El dilema de los editores es determinar cuál es la forma de retener y monetizar sus audiencias a través del creciente número de pantallas. Los propietarios de los medios necesitan una estrategia clara que les apoye en esto.
En el actual entorno multidispositivo, los editores necesitan hacer frente a un entorno tecnológico cada vez más complejo, en el que se encuentran dispositivos compatibles con Flash y con HTML5. Por ejemplo, dar soporte al vídeo en HTML5 es vital para asegurar que la publicidad llega a los usuarios de iOS y de Android. Y plataformas como la IPTV presentan un rango de retos diferente, siendo entornos propietarios y cerrados.
Tres pasos de una estrategia multidispositivo de éxito
Planifica tu estrategia de contenidos – ofrecer contenidos potentes y atractivos, optimizados para su visualización en diferentes dispositivos. Por ejemplo, los contenidos de corta duración funcionan bien en móviles, cuando los usuarios están en movimiento; los contenidos de larga duración son adecuados para Smart TVs, cuando los usuarios están cómodamente sentados en su salón. Optimiza la carga de anuncios para los distintos tipos de contenido, pensando en el comportamiento que tienen los usuarios con cada dispositivo. Adapta también las cargas publicitarias para las diferentes experiencias de visualización, teniendo en cuenta que los espectadores de formatos cortos en móviles aguantarán sólo un spot previo, frente a los 4 o 5 que podrá ver un usuario de Smart TVs.
Gestiona cómo se negocian las audiencias – ajusta tu estrategia de ventas a la nueva TV. En algunos casos, venderás una sola audiencia para todas las pantallas (particularmente en los casos en los que las audiencias de algunos dispositivos sean pequeñas o menos atractivas para los anunciantes). Por ejemplo, los anunciantes podrán querer dirigirse a la audiencia de Mujeres Desesperadas, independientemente de con qué dispositivo vea los capítulos. En otros casos, un dispositivo determinado puede dominar una gran audiencia y un CPM más alto. Entonces, será conveniente vender esa audiencia por separado (como el caso de la audiencia a través de móviles, por ejemplo). La flexibilidad es la clave de tu estrategia.
Invierte en la tecnología adecuada – trabajar con el socio tecnológico adecuado puede resolver un gran número de retos. Por ejemplo, el flujo de trabajo puede simplificarse altamente con una gestión de los anuncios para distintos dispositivos, lo que implica utilizar una tecnología que comprenda las diferencias entre dispositivos y entregue el fichero adecuado, en el formato adecuado y para el dispositivo adecuado. El equipo de operaciones publicitarias no necesita tener conocimientos sobre cada plataforma de dispositivos, y podrá centrarse en cambio en campañas de derivación de tráfico a los anunciantes. Se está produciendo una revolución en el consumo de vídeo y en la tecnología publicitaria: la publicidad está cada vez más automatizada y sustentada por la tecnología. Trabajar con la tecnología adecuada es crítico para que los propietarios de medios sean competitivos. Se debe trabajar con un socio local, cercano, que comprenda las dinámicas específicas del mercado.
Saca el máximo partido de las oportunidades de la nueva TV
Ahora es el momento para que los editores y los propietarios de contenidos se preparen para sacar el mayor partido a las oportunidades de la multipantalla. Flash, Silverlight, HTML5, iOS, Android, Sony Playstation, Samsung Smart TVs o los cerrados entornos IPTV, todos ofrecen grandes oportunidades. El aumento del consumo de vídeo en dispositivos diferentes al PC pronto dejará atrás al consumo de vídeo en PCs. Los editores deben invertir ahora en estrategias multidispositivo para ofrecer cobertura y atractivo a los anunciantes, para seguir manteniendo su importancia en un mercado que cambia rápidamente.
Por Sorosh Tavakoli, fundador y CEO de Videoplaza