Un famoso arquitecto, con una enorme capacidad mediática y una creatividad a prueba de crisis, me comentaba hace unos días: “Estamos ya viendo una multitud de empresas que nos están copiando sin ningún pudor, por lo que tenemos que controlar la información que estamos ofreciendo sobre nuestro producto y, especialmente, sobre sus características técnicas”. No es nada nuevo, ¿verdad?. Producto innovador que triunfa en el mercado, competidor que lo fusila inmediatamente (cada vez más rápido), aprovechándose de la demanda que ha creado el emprendedor original gracias a su creatividad, conocimiento, experiencia y esfuerzo. ¿Cómo reaccionar ante esta situación más allá del lógico disgusto?

Como profesora, suelo insistir a mis alumnos en la absoluta necesidad de la creatividad, de la originalidad, a la hora de desarrollar actualmente un producto/servicio. Ha de ser de absoluta novedad, único y diferente, porque creo firmemente en el principio “if you hit first, you hit twice”. Ser el primero en el mercado construye un vínculo permanente en el top-of-mind del consumidor que identifica, ya para siempre, la marca con el producto o servicio ofrecido. Todos conocemos ejemplos clásicos como Chupa-Chups, Coca-Cola, Avecrem. Este aspecto supone una enorme ventaja competitiva, ya que afianza una posición de liderazgo con un valor indiscutible: siempre seremos el original, el experto, el verdadero y único. Pero, atención, no hay que vivir de lo conseguido y olvidar que hay que seguir construyendo y consolidando la marca, manteniendo una máxima calidad y atención al cliente, una constante innovación y una correcta, efectiva y sostenida campaña de comunicación.

Estaremos todos de acuerdo en que, en el mercado actual, el valor de una empresa es el valor de sus marcas, mucho más que su facturación o activos. De ahí la enorme importancia de su correcta estrategia de desarrollo y mantenimiento. Especialmente por lo que respecta al factor de vinculación y sensación de pertenencia que se genera entre la marca y su consumidor real y potencial. El desarrollo de internet y de las redes sociales ha facilitado enormemente el contacto directo con dicho consumidor, sería absurdo no aprovecharse de esta excelente y económica herramienta al alcance de todas las tipologías de empresas y organizaciones. Doy fe de que, por ejemplo, el arquitecto al que me refería al inicio de estas líneas, contesta personal y casi diariamente los comentarios y consultas de los seguidores de su blog y su página en Facebook.

Añadiría además la creciente importancia del papel que las marcas deben mantener con la sociedad en general, manifestándose comprometidas con el bienestar de sus consumidores, el desarrollo de zonas desfavorecidas, la justicia social, los derechos humanos o la defensa del medio ambiente. Una responsabilidad que puede aplicarse y es creíble en todo tipo de organizaciones, desde la multinacional a la PYME. Éste principio de Responsabilidad Social ayuda también a consolidar otro principio fundamental en el marketing actual, la idea de que, en este mundo digital, el consumidor es en realidad el nuevo propietario de las marcas.

Gracias a una correcta estrategia de comunicación y corporativa dirigida a mantener e incrementar el Valor de Marca -un principio en el que el total de la organización ha de creer y estar involucrado- se consigue que el consumidor se identifique plenamente con ella, tome parte activa en su desarrollo y expansión y crea firmemente en que su compra/uso favorece el bien común. ¿Qué más puede pedir nuestra Marca?

Cristina Elson es socia directora de B&E Consulting, profesora Asociada del Global MBA del IE de Madrid y del Master Comunicación de Moda del IED Barcelona