El domingo por la tarde todo cambió para mí como profesional de la comunicación. Sí, tuve una revelación, vi la ballena blanca, algo que ya ha llegado a la gente, algo que se lleva años diciendo desde un pequeño sector de la profesión y que parece que nadie tiene en cuenta. Tuvo que ser Red Bull y el desafío Stratos la que hiciese la prueba del algodón. ¿Qué pasó?, Os cuento.
Cuando alguien quiere algo de verdad busca la manera de conseguirlo, esto traducido a un contenido y mezclado con una dosis alta de expectación hizo que un grupo de personas al ver la noticia del salto de Felix Baumgartner buscara la manera de ver este espectáculo, unos por la tele, otros por móvil y otros por el ordenador. Haciendo zapping por toda la TDT, nerviosos por no encontrar el acontecimiento, dejando claro de que nada de lo que había en parrilla de ningún canal les interesaba, hubieron momentos de indignación general, "¿por qué no lo dan en lugar de todo esto?" preguntaba uno, "Igual en smart TV con alguna app", respondía otro, o puede que en algún canal de deportes aunque no aparece en la guía.
"Dejar la tele que ya lo tengo en el teléfono" se escuchó de fondo, al poco un chico apareció y todos formaron un círculo para poder ver la proeza del austríaco. Yo estaba estupefacto, ¿cómo es posible que se despertara tanto interés que provocara parar una película y que la única misión del grupo fuese encontrar la manera de ver el reto de Red Bull? la respuesta está en un concepto maravilloso, se llama relevancia. Y es, para mí, la lucha más importante que una marca puede tener hoy en día. Si lo que dices le importa a la gente, encontrarán la manera de seguirte y de difundir tu palabra. Me di cuenta de lo ganadora que es la estrategia de Red Bull en la era del contenido y de las plataformas sociales. Del contenido de marca a una marca de contenidos (from branded content to a content brand), transformar cada oportunidad de hablar en una experiencia que construya tu universo. Por último comprobé de forma palpable, la necesidad vital de ser líquidos, de ser flexibles, de adaptarse al uso particular de cada persona para seguir formando parte de sus vidas, y la tecnología es el aliado más grande que hemos tenido hasta ahora para poder hacerlo.
Ante estas tres revelaciones ocurriendo en directo, a la vez, con un grupo de gente normal, en mi mente comprendió del todo que el concepto "publicidad" está muerto. Que estaba viendo otra cosa, estaba asistiendo a algo que despertaba, que emocionaba, que te hacía sentir parte de la historia, una experiencia llena de valor. Si ahora mismo te estás preguntado si esto es rentable o no, déjame responder, sí, sí y sí. Pregúntate cuanto sumará el "media generated value" y verás que toda la repercusión que Red Bull está teniendo en estos momentos es impagable.
Conclusión: Si haces contenido relevante y líquido que aporte algún valor a la vida de la gente tendrás el santo grial. El resto tendrá que conformarse con hacer publicidad.
Oliver Henares es director creativo estratégico en Morrison