Para los que no lo sepan, la mascletá es la madre de todas las tracas. Ruido infernal, ensordecedor, rítmico, festivo y muy excitante. El pasado Día A fue en Alicante y hubo mascletá. Quizá teníamos que haber ido a Alicante antes para que sucediera. Casi cuarenta anunciantes, más de treinta creativos, y una decena de periodistas y communities digitales hablando de innovación. A priori el tema no invitaba a esperanzas. Llevamos muchos años hablando de lo mismo, los mismos, sin avanzar en el asunto, con recelos, miedos y anquilosamientos. Apuntaba a pólvora mojada, pero amigo, era en Alicante y sí, al final hubo mascletá. ¿La razón? Supongo que apenas nos queda tiempo. El agua nos ha llegado al cuello y es urgente aceptar el cambio.

Podría decir que fue la jornada perfecta, la que estaba esperando desde hacía cinco años y ya había perdido la fe de encontrar. Se dijo, se habló, se debatió, se mostró y, sobre todo, se demostró que lo que entendíamos por comunicación comercial ha cambiado radicalmente. Algo en lo que muchos llevábamos años insistiendo , algo que también muchos se resistían a creer, algo que inevitablemente tenía que suceder.

En el Día A no se habló de anuncios, por fin. No se habló de publicidad, increíble. No se habló en exceso de comunicación, admirable. Se habló, sobre todo, de ideas de negocio, de soluciones de innovación aplicadas al negocio del anunciante; me quito el sombrero. Nuestro destino, nuestra fuerza, por fin sobre la mesa.

Era difícil reconocer a tanto talento, de los dos lados de la mesa, dirigiendo la conversación a encontrar nuevas soluciones a problemas reales de muchas marcas. Soluciones que desde el principio todos asumimos que no pasaban por la publicidad. Sabíamos que al final llegaban a ella, pero sólo al final. Era la primera vez que veía, en reuniones de este tipo, a expertos de marketing y publicidad olvidándose de la publicidad y centrándose en el problema real de una marca, un anunciante, una tienda o una empresa. Hace años hubiera sido una anhelado sueño, el viernes y el sábado pasado se hizo realidad.

La mascletá nunca empieza de golpe. Comienza con tracas espaciadas, duras, que van acelerando el ritmo, solapándose, reuniéndose, potenciándose, para acabar en un apoteósico final que libera entusiasmo y adrenalina.

Ajena y propia

Lo mismo sucedió en Alicante. La teoría empezó el ruido, anticipando lo impredecible. La experiencia ajena dio paso a la propia para ponernos delante de una mesa redonda y un problema. Disfrutamos sintiéndonos libres y responsables. Poniéndonos en la piel del dueño de un hotel que necesitaba atraer a jóvenes sin caer en el low cost. De una compañía de móviles a la que se le fugaban los clientes una vez cumplidos los 35. En la piel de un propietario de una cadena de tiendas de cocina que estaba sufriendo, como tantos, la inteligencia de la oferta Ikea. En la piel de un empresario que necesitaba ampliar target para su cadena de repuestos de automóvil. O en la de una compañía de comidas preparadas que perdía cuota y necesitaba una idea que le diera oxigeno.

Nos transformamos en los responsables de marketing de una compañía aérea que necesitaba reconquistar a sus clientes premium. O en el de una marca de camisetas que estaba obligada a encontrar una solución para sus encogidas ventas.
Durante unas horas nos enfrentamos a problemas concretos, tan difíciles de resolver como los que tenemos a diario en nuestras mesas, y el objetivo sólo era uno: encontrar una idea que apuntara la solución. Nadie propuso una campaña de publicidad, no se vieron piezas, ni conceptos, nadie dibujó nada, ni puso referencias de anuncios, estábamos en otro universo nuevo, más realista, más comprometido, menos frívolo, sí, exactamente en el Club de Creativos. (A alguien le puede parecer extraño que sea el Club de Creativos, y no el de Agencias o el de Marketing, el que asuma el reto principal de toda la profesión, mientras otras asociaciones siguen dormidas en la parte más frívola. Puede parecerlo, pero el que lo conozca por dentro sabrá que lleva años trabajando en esta línea, uniendo a creativos y anunciantes para que encuentren juntos las soluciones).

Sí, durante horas buscamos una idea concreta de marketing que solucionara un problema concreto de marketing. Por grupos y retos, anunciantes y creativos fuimos encontrando ideas de negocio que solucionaban (sobre el papel) un problema de ventas, de envejecimiento de target, de debilidad de oferta o de distribución. No se habló de tecnología, ni de redes sociales (ya era hora), ni de aplicaciones, estaba todo asumido. Por supuesto, casi todas las soluciones incorporaban aplicaciones, comunidades y recursos de contenido, pero lo importante, otra vez por fin, no era la ejecución, ni siquiera la idea de comunicación, sino la idea de marketing, la idea de negocio, el gran valor que podemos y sabemos aportar, según se demostró en Alicante.

Escalones

Seguimos dedicándonos a las ideas, pero vamos subiendo escalones. Lejos, muy abajo, quedan las piezas, las ejecuciones. Más arriba seguimos siendo responsables de las estrategias de comunicación. Pero nuestro exigido nuevo rol está un poco más arriba, en la decisión de producto, servicio, producción, distribución, target, packaging y comercialización. Parecía ambicioso, parecía que no íbamos a ser capaces como colectivo, parecíamos dormidos, y sin embargo, en Alicante fue estruendosamente evidente lo contrario: surgieron ideas que pueden, en pocos días, cambiarle la vida a un negocio. No las puedo comentar aquí, tienen copyright y si hay algo que respeto por encima de muchas cosas es el valor de las ideas.
Al final de la mascletá, los oídos te pitan, hay humo blanco y el olor a pólvora lo invade todo. Poco a poco se va recobrando la normalidad, se aclara el aire y van apareciendo entre el humo las caras sonrientes de todos los que han participado en ella. Otra vez esta maldita felicidad.