En la reciente II Conferencia de Marketing de las Artes, www.marketingdelasartes.com, Mónica Deza explicaba como se pueden aplicar las técnicas neurocientíficas para optimizar un spot de televisión y, por qué no, mejorar el diseño de un museo o el casting de una obra de teatro. La propuesta es atractiva porque desnuda las reacciones del cerebro, puenteando el interface consciente del consumidor que es, como dijo Pessoa del poeta, “un fingidor que finge tan grandemente, que finge sentir dolor cuando de veras lo siente”.
El pretest con sensores biométricos, como el algodón, no engaña. Los pretests eran una de las tres patas en que se organizaba el departamento de investigación de mercados de una multinacional para la que trabajé hace años. Las otras dos eran el seguimiento, y las tendencias. Esta última era la más prospectiva y la más aparentemente ajena a la empresa. Quienes decodifican en clave de su propio negocio tendencias emergentes, empiezan a jugar el partido cuando el otro equipo todavía está en el túnel de vestuarios. Hoy, cuando la frontera es el lenguaje y no el país (Nuria Vilanova dixit también en Marketing de las Artes), las tendencias se pescan mayormente en internet. Una vez identificadas, para encontrar las conexiones con el negocio probablemente no vendría mal tomarse un whisky. Debe ser por ese feliz solapamiento que Glenfiddich patrocina www.thetrendexplorer.com.
Aunque a veces los mas audaces exploradores de tendencias no están en la web, sino en un ministerio. Por ejemplo, la ministra Fátima Báñez ha empezado a percibir signos de salida de la innombrable. Es posible que vea cosas que otros no ven o posea una potente intuición. El embajador norteamericano Alan D. Solomont también ha creído detectar signos similares y lo explica permanentemente. Y la empresa Grant Thornton es mucho más explícita, y se marca un puntazo viral con su visión de la crisis española que se puede ver en www.grantthornton.es. Pocas veces una firma de consultoría y finanzas había conseguido tanta notoriedad en tan poco tiempo.
Cavas de oferta
La tendencia seminal detectada por la ministra y por estos observadores angloparlantes es legitimada por Eugenio, usuario del centro de mayores dirigido por mi santa, quien colecciona, analiza y conecta noticias y aventura pronósticos.
Si para celebrar la naciente tendencia a los brotes verdes anticipada por un grupo tan multidisciplinar rebuscamos cavas de oferta en el hipermercado más próximo, no sería raro contar con la inesperada asesoría de otros compradores convertidos en prescriptores espontáneos. “Mire, casi no quedan, pero llévese estos que son buenísimos y son de Madrid, o estos extremeños, o estos riojanos…”
¿Será el nacionalismo, en sus versiones planificadas o autogestionarias, una tendencia consolidada en el marketing de consumo? Yo ya lo había intuido desde la aparición frente al Ikea de emprendedores del sector mudanzas y montaje de muebles, entregando flyers con el eslogan SOMOS ESPAÑOLES sobre fondo rojo y gualda. El más brillante en su simplicidad de los ejemplos de marketing nacionalista lo anticipó la campaña del Renault Megane, con el crujiente claim, Hecho en España para ser el mejor. Concepto que en principio es tan redondo que podría ser un genérico de todo lo fabricado en la piel de toro.
Pero si lo adopto… ¿Venderé algo en el Goierri..?… Si patrocino a la roja trufada de jugadores del Barça, ¿dejaré de vender en esa hermosa capital mediterránea? Si una empresa gallega anula los pedidos a otra por estar ubicada en Vilanova d´Escornalbou, ¿que no serán capaces de hacer consumidores viralmente enardecidos ? Probablemente, además de neuromarketing necesitamos neurosicólogos. Que oportuna la frase de Margarita Álvarez, colega de Mónica y Nuria en el escenario del Lázaro Galdiano: ”Marketing es el arte de caer bien”. Al mayor numero posible de personas, añado.
La tapa
Bien me ha caído la campaña Compartimos más de lo que te imaginas de McDonald´s. Vivimos en el paraíso de la tapa… entonces ¿cómo es posible que me haya zampado un Big Mac este pasado fin de semana? ¿Será acaso por conocer que 22.000 celtíberos tienen empleo estable en Mc Donald´s y que sus proveedores son prioritariamente españoles? Me tenía que haber puesto los sensores biométricos para confirmar las partes del spot han provocado mi repentino, aunque puede que coyuntural, cambio de hábitos gastronómicos. Casi seguro que algunas multinacionales debaten internamente la conveniencia de reforzar la apuesta por el compromiso corporativo local, una especie de marketing nacionalista light. Pero pocas pasan de las musas al teatro y más allá de las memorias de sostenibilidad, igual de populares y emocionantes que la tabla periódica de los elementos, difunden este compromiso como argumento frente al consumidor. A lo mejor lo que me ha terminado de persuadir es que la campaña incluye una carta firmada por Patricia Abril, máxima responsable de McDonald´s en España, cuando la mayor parte de los ejecutivos españoles no suelen actuar como garantes públicos de la reputación de sus empresas y en algunos casos, lo mismo que la mayoría de los políticos, carecen de la técnica para interpretar los valores de sus marcas.
No lo creo, pero puede que McDonald´s se haya equivocado y ahora debamos empezar a pensar, a la luz caleidoscópica del marketing nacionalista, que para vender en la totalidad de las Españas lo mas efectivo es darse un baño de imagen norteamericana. Elemental querido Watson. No, el emmental, no. El queso, de Castilla y León.
Pedro A. García
www.Pedroagarcia.wordpress.com