Aviso: voy a hacer un largo excurso para llegar en pocas líneas desde la neurociencia al parabriseo publicitario.

Y que esto empieza por la observación de lo difícil que le resulta al ser humano aprender a gestionar lo contraintuitivo, es decir, lo que nos resulta ilógico en un análisis superficial o emocional. Unos cuantos ejemplos a todos los niveles, del más alto al más bajo.

1º. Los supuestamente sabios señores del dinero en Europa siguen sin entender que medidas aparentemente lógicas desde el punto de vista financiero tienen resultados absolutamente contraproducentes, porque se aíslan del factor humano.

2º. Hace diez años, alguien decidió que era mejor alejar al Prestige de la costa que confinarlo en una bahía. La última era una solución mucho mejor, pero contraintuitiva.

3º.También costó unas cuantas décadas y muchos niños muertos convencer a las madres de que llevar a su bebé abrazado en la plaza delantera de un coche era ponerle en peligro de muerte al menor accidente.

Y, por acabar, en marketing, los técnicos cualitativos saben lo difícil que es explicarle a un cliente que lo que verbaliza un individuo en un grupo es en muchos casos lo contrario de lo que quiere decir. Y es que, en general y como señala Al Ries, la comunicación de marketing es muchas veces contraintuitiva. Nos lo ha explicado la neurociencia: las emociones son mucho más poderosas que lo racional. Tan poderosas que llegan a impedir que una madre entienda que está poniendo en riesgo lo que más quiere. Sin embargo, en lugar de poner a las emociones de su lado, muchos anunciantes insisten en utilizar mensajes dirigidos a la razón. No es que no crean en la publicidad, es que aún no entienden que funciona de forma contraintuitiva.

La crisis nos ha traído un fenómeno curioso. Al menos en Madrid, estamos viendo como el parabriseo se ha disparado en los últimos meses. Empezó la cosa por ofertas sexuales pero pronto se ha extendido a todo tipo de negocios. Es la prueba de que se cree en la publicidad y el marketing. Pero, como decía Félix Muñoz en una reciente jornada de MKT, nuestras empresas tienen una baja cultura del marketing. Por eso, y esto lo digo yo, al primer revés se salen del camino contraintuitivo para volver a la estrategia y los mensajes simplistas. Y, cuando no funcionan, se pone en tela de juicio algo tan evidente como el propio marketing, no la forma en que lo practican. Fin del recorrido.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales