Poco a poco, la actividad normativa del nuevo Gobierno está afectando a la materia publicitaria. Por el momento, en cosas de menor importancia y con un sentido liberalizador. Así, la nueva ley que regula el comercio, permite las rebajas en cualquier época del año. Por un lado, eso acaba con la fragmentación del mercado que habían provocado las diferentes leyes de comercio de las autonomías. Por otro, el efecto de esa liberalización uniforme es muy difícil de aventurar. Si las rebajas se hacen en cualquier momento del año, dejan de ser rebajas por fin de temporada, que era la expresión original: rebajamos lo que no hemos vendido antes de que llegue la nueva temporada.

Es seguro que se producirá un adelantamiento (que ya era un hecho) de la temporada de rebajas por el deseo de ser el primero. Lo que no sabemos es en cuánto desvirtuará ese adelanto a la idea misma con el paso de los años. Un reto de comunicación nuevo. Otro cambio llega en la nueva Ley de medidas urgentes de liberalización del comercio (también llamada Ley de licencia express) ya que modifica la Ley General de Publicidad para permitir, tras casi dos décadas de prohibición, que haya publicidad de ciertas bebidas alcohólicas en lugares donde está prohibido su consumo, véase estadios y espectáculos deportivos. Esas bebidas son, por ejemplo, la cerveza y el vino, producidas por colectivos empresariales que han intentado siempre desmarcarse de sus compañeros de viaje de alta graduación, posicionándose como alimento o dieta mediterránea.

Están en su derecho de luchar por sus intereses, pero parece que este triunfo no camina en la misma dirección de las campañas de concienciación que, por ejemplo los cerveceros, lanzan con mucha regularidad. Ni tampoco con la apuesta por la autorregulación que tan buenos frutos está dando en nuestro país, hasta situarnos, como reconoce el último informe de EASA, en el segundo país de Europa por exámenes previos y baja conflictividad. Un gran éxito, sin duda, de nuestro Autocontrol.

Por otro lado, es cierto que con esta reforma legal se acaba con la contradicción que suponía que un telespectador del fútbol estuviese bombardeado con patrocinios de marcas cerveceras, mientras el espectador del campo no podía ser alcanzado por ese mismo mensaje. Si el objetivo de la prohibición era que se dejara de asociar alcohol a deporte, está claro que para lograrlo su alcance habría tenido que ir mucho más allá de la prohibición de consumo y publicidad en los espectáculos deportivos, y más lejos también de las fronteras españolas, pues muchos de estos patrocinios tienen carácter internacional. En definitiva, por sí sola y a esos efectos parecía una prohibición poco útil, aunque su retirada se ha hecho con una cierta dosis, como suele decirse, de nocturnidad y alevosía.