Que buena la metáfora de Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina, en el tercer Mentes que despiertan Mentes al dar su visión sobre la cronificada crisis española. Rodaballos solitarios son los holandeses en el océano global. Pero los españoles tenemos quinientos millones de congéneres que más o menos se mueven al unísono. Asumamos nuestro papel de arenques celtíberos en el cardumen latino que lidera el crecimiento mundial. Vayamos a favor de las corrientes marinas que nos transportan al (sur) oeste.
Los ponentes de Mentes que despiertan Mentes no se aplicaron tanto en dar visiones sobre la crisis hispana como en hacer apostolado de la nueva comunicación, transmitiendo que la mejor publicidad es la que no lo parece, e incluso no lo es.
Se ha anticipado con frecuencia la decrepitud de la misma, como la del tradicional libro de papel. Pero una y otro, son como Bruce Willis en La jungla de cristal, duros de matar.
La caída de la publicidad y el auge de las RRPP de Al y Laura Ries tiene casi diez años. Tal vez podrían lanzar una nueva versión reemplazando RRPP por social media. Ahora son los consumidores quienes, generando una cierta ansiedad en abogados gestores de marcas, además de target, devienen en medio de comunicación. Y a veces en equipo creativo, como se deduce de algún ejemplo que compartió la también ponente de Mentes…, Wendy Clark, de Coca-Cola, quien dirige un departamento de comunicación con 54 millones de fans que se empeñan en trabajar para ella, realizando piezas que sin aprobación se difunden por todo el mundo. Al revés, los lawyers de Atlanta tienen que pedir autorización a estos becarios espontáneos para aventar sus propuestas desde la compañía.
Combustible
El marketing, dijo Juan Carlos Ortiz, se inspira en la vida; o tal vez los social media han potenciado que el combustible del marketing sea la vida misma y sus mediáticos eventos, huérfanos esperando que una empresa astuta los adopte. No sé quién es mas notorio, el planificado Gabryel Polas de Renault o el espontáneo Larry de Primo, poli bueno en Nueva York. Del homeless beneficiario no tenemos ni el alias. De la marca de las botas, tampoco. Pensé que Chiruca estaba detrás de esta historia para promocionar sus exportaciones a Estados Unidos, pero no.
Antes solo las crisis sucedían inopinadamente. Ahora , las oportunidades también: hay que ver la notoriedad que ha conseguido la obsolescencia de la mula y el buey. Seguro que una recogida de las periclitadas figuritas hubiera podido alimentar alguna campaña promocional navideña.
Oportunidades las que aprovecha Zara, que ya aparecía en el viejo libro de la familia Ries: el día 21 de noviembre pasado, los colegas de Greenpeace desarrollaron un happening en una tienda de Madrid. El 24, La 2 dio un reportaje sobre los tóxicos en la industria textil y el mismo día que se celebraba Mentes…, la organización ecologista anunciaba en su web: “Ha hecho falta solo una semana para que Inditex, la matriz de Zara, diseñe, fabrique y publique un acuerdo revolucionario alcanzado con Greenpeace”. Dulce derrota de Zara, que demuestra su emblemática rapidez y su maestría en establecer vínculos legitimadores con la periferia de su network.
Intuyo que la RSC jugará un papel mas relevante si la comunicación de las marcas se transfiere parcialmente a los consumidores, porque entonces será más difícil gestionarla independientemente de la reputación de la compañía que las fábrica. E incluso de la de sus directivos. Difícil sobrevivir siendo únicamente trilero de marketing, cuando el juego, según los ponentes de Mentes… va de compartir y de autenticidad.
En un escenario económico chungo aderezado por corrupción transversal, necesitamos identificar villanos y héroes. Algunos políticos y empresarios se empeñan en interpretar a los primeros (habrán oído que es un papel de mucho lucimiento). Si las empresas apuestan por convertirse en los segundos, la RSC obtendría el tercer grado en el trullo académico donde mayormente ha estado recluida en España.
‘Aserejé’ coreano
Mira en Corea y aledaños. El tercero de Mentes…, Thomas Hong-tack Kim, director creativo ejecutivo de Cheil Worldwide (quien pasó por el previsible trance de presentar a Psy y su Aserejé coreano como telonero de su intervención) nos mostró desde proyectos de Samsung en apoyo de jóvenes invidentes chinos, hasta campañas antisuicidio en los puentes de Seúl. O promociones como 2-barcode de Minewater, (244% de incremento en ventas…) con doble código de barras, uno para pagar la botella y el otro, en plan post it de quita y pon por si quieres donar, ¡oh, solidario, (aunque vago) consumidor!, 10 céntimos para el suministro de agua potable a niños en África. El 51% de los compradores lo hicieron.
Hasta Volkswagen les dice, presumiblemente a las conductoras, don´t make up and drive (¡que te la pegas!), propuesta de DDB Alemania que como la de Minewater ha sido generosamente difundida por los consumidores.
Compartir la gestión de la comunicación con ellos es una apuesta emocionante. La ventaja, según Wendy Clark, es que si se comete un error, la dinámica del social media hace que se olvide pronto. Puede que en esta ventaja de la nueva comunicación radique su debilidad y el secreto de la longevidad de la publicidad convencional, porque tal vez la impronta en el subconsciente colectivo de Para todos de Coca-Cola haya sido mas duradera que la que nunca conseguirán los virales abrazos a sus maquinas dispensadoras (o incluso las equinas coreografías de PSY).