Decimos adiós en este último número del año a uno de los más nefastos que ha vivido la actividad de la comunicación comercial, como no podía ser de otro modo, puesto que lo ha sido en igual medida para todo el país y la inmensa mayoría de sus ciudadanos. No queremos abundar en argumentos economicistas que están en todos los medios sin faltar un solo día, una sola hora, ni mucho menos señalar culpables. Pero sí debemos hacer examen de lo que ha hecho el sector en estos doce meses para mejorar la situación de las empresas y consumidores.
Por un lado, se ha invertido menos y el descenso respecto del PIB ha sido casi suicida. Parecía que eso no era posible y que llegado un punto las empresas aumentarían su inversión, aunque fuese lentamente. La verdad es que eso no ha ocurrido ni al segundo, ni al tercero, ni al cuarto año desde que se inició la cuesta abajo. La consigna de cada nuevo año es obtener mejores resultados que el anterior y con menor inversión, y a eso se han aplicado los departamentos de marketing, cada vez más menguados de medios y personal. Y por supuesto sus agencias.
¿Se detendrá la sangría presupuestaria alguna vez? Es de suponer que sí, pero parece que esta fase contractiva va a dejar huella en forma de una creencia equivocada: siempre se puede pedir un poco más y pagar un poco menos. Pero no existe ese siempre, como los pisos no subieron para siempre y como no siempre se puede dividir por dos la distancia que separa dos cuerpos, porque eso querría decir que nunca nos tocaríamos.
Por otro lado, la calidad creativa ha seguido, en general, a la baja y para afirmarlo nos tenemos que agarrar a lo que nos dicen los rankings de premios internacionales. Pero convendría tener en cuenta algunos apuntes al respecto. Uno de ellos es que en las agencias cada vez hay menos tiempo y dinero para jugar a las campañas festivaleras; y otro, que el mejor talento del que disponen está concentrado en el negocio real. Y, en el negocio real, mandan unos clientes que en muchos casos han caído en la espiral de la actividad promocional con más o menos dignidad, y han renunciado a hacer ese i+d del que hacen gala algunos grandes, como Coca-Cola. Esa actitud, en un momento en el que los caminos a explorar en estrategia y creatividad son más variados que nunca, también se paga.
¿Qué le pedimos a este 2013 que está a punto de nacer? En realidad, bastaría con pedirle una cosa para que empezara a ser mejor que sus inmediatos antecesores: cambiar recelo por confianza. El recelo lleva al recorte y la confianza al crecimiento.
Es extraño que habiendo cada año campañas excelentes que funcionan disparatadamente bien en ventas, se vea a tan pocas compañías buscando la excelencia en sus proveedores estratégicos y a tantas persiguiendo la mejora por el recorte, sin entender que el recorte lleva a perder la excelencia y con ella la posibilidad de hacer esas campañas eficaces. Bastaría que eso cambiara para tener un buen 2013.